Страховой маркетинг: сущность, функции, новые направления

Понятия и функции маркетинга в сфере страхования

Страховой маркетинг — это метод управления коммерческой деятельностью страховых организаций и исследования страхового рынка. В начале 1960;х годов страховой маркетинг стали широко применять западные страховые организации. Страховой маркетинг — это ответвление от маркетинговой науки. Страхование придает ему специфические особенности, которые выделяют его в самостоятельное направление.

Страховой маркетинг представляет собой комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей и предпочтения страхователей. Страховой маркетинг — это система понятий и приемов, обеспечивающих взаимопонимание и взаимодействие субъектов «страховщик — страхователь», направленных на построение оптимальных рыночных отношений, на взаимный учет интересов и потребностей. Страховой маркетинг может быть определен так же, как и ряд функций страховой организации, включающих планирование, ценообразование, рекламирование, организацию сети продвижения страховых продуктов на основе изучения реального и потенциального спроса на страховые услуги.

Страховой маркетинг не может быть эффективным, если он не основывается на анализе потенциальных и имеющихся возможностей страховых рынков. На практике страховой маркетинг представляет собой предварительный анализ доходности от страховой деятельности, клиентуры, рынков, методы и приемы завоевания и удержания страхового поля за счет реализации ряда функций.

Страховой маркетинг включает:

• — исследование страхового рынка и собственного страхового портфеля;
• — разработку требований к страховым продуктам;
• — организацию каналов продвижения страховых продуктов на страховом рынке.

Исследование страхового рынка — это его сегментация с выделением целевых сегментов.

Осуществляется с учетом следующих свойств клиентуры:

• — страховых потребностей;
• — географического и социально-экономического распределения;
• — платежеспособности;
• — возможности воздействия на клиентуру различными способами (в пределах законодательства) в целях убеждения в необходимости приобретения страхового продукта;
• — стоимости привлечения клиентуры в страховую организацию;
• — направлений эволюции страховых потребностей и предпочтения клиентов;
• — конкурентности страхового рынка и предполагаемых действий конкурентов.

Исследование собственного страхового портфеля — это анализ вероятностей наступления страховых случаев, их стоимости для страховщика в зависимости от таких характеристик страхователей, как географическое положение, профессия, характер деятельности, пол, возраст, характер застрахованных рисков и взятого на страхование имущества и т. д.

Разработка требований к страховым продуктам — это анализ, процесс определения их свойств, удовлетворяющих потребности страхователей, соответсвующих их потребительским предпочтениям. К таким свойствам относятся:

• — принимаемые объекты страхования;
• — страхуемые риски;
• — цена страхового продукта;
• — дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком (например, юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.)
• — качество и полнота обслуживания клиента на стадии действия договора страхования.

Продвижение страховых продуктов на страховой рынок — это коммерциализация продукта, которая представляет:

• — информирование потребителей о страховых продуктах, их качестве, убеждение в целесообразности приобретения страхового покрытия;
• — стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения имиджа страховой организации (имиджевая реклама);
• — создание и использование различных каналов сбыта страховой продукции;
• — стимулирование сбыта через систему скидок страхователям и премий продавцам страховых услуг и т. п.

Страховой маркетинг является инструментом достижения определенных целей, стоящих перед страховщиками в новых рыночных условиях, характеризующихся повышением конкуретности рынка и требовательнности потребителей к качеству страховых услуг.

Цели страховщиков следующие:

• — максимизация прибыли;
• — получение достаточной прибыли наряду с выполнением каких-либо дополнительных функций;
• — выживание деятельности, не связанной с получением прибыли. Эти цели реализуются за счет особенностей страхового маркетинга.

Максимизация прибыли состоит в заинтересованности страховщиков и страховых посредников в собственных доходах. Однако государственное регулирование накладывает определенные ограничения на деятельность страховщика, что связано с социальной ролью страхования в обществе. Прибыль, страховые тарифы, условия договоров страхования — все это повергается государственному регулированию.

Для обществ взаимного страхования и кэптивных страховых организаций, занимающихся страхованием интересов своих пайщиков и акционеров, основной целью является не извлечение прибыли из страхового бизнеса, а обеспечение надежной страховой защиты объектов страхования. Эти организации заинтересованы в стабильности собственного платежного баланса и предоставлении максимума страховых услуг своим членам и акционерам.

Страховщики обязаны предоставлять страховые услуги определенного качества и страховой маркетинг, направленные на сбалансирование спроса и предложения, что обеспечивается последовательной реализацией таких бизнес-процессов, как:

• — исследование страхового рынка;
• — получение информации о потенциальных клиентах;
• — формализованное представление и изучение страхового рынка, его сегментация;
• — анализ страховой продукции;
• — оценка платежеспособного спроса на разные страховые продукты по сегментам рынка;
• — выявление стратегии конкурентов-страховщиков.