PR — деятельность в инновационной сфере

В условиях, когда субъекты инновационной деятельности ориентируются в первую очередь на коммерческий успех идеи, будь то ее продажа или воплощение, маркетинговая составляющая приобретает все большую роль.

Лидерами в наиболее активно растущем и «заметном» для широкой общественности сегменте рынка — коммуникационных технологиях, остаются Соединенные Штаты и Япония.

Бренды, созданные в этих странах, уверенно занимают лидирующие позиции на рынках и в подобных условиях инновационным продуктам из России приходится прикладывать огромные усилия для преодоления барьеров, вызванных лидерством иностранных товаров. Несмотря на это, на отечественном рынка существует целый ряд конкурентоспособных разработчиков высокотехнологичной продукции.

Представителей данного рынка можно разделить на два сегмента:

• · производители «железа» — непосредственно коммуникационных устройств и комплектующих;
• · производители «софта» — создающие программное обеспечение, обеспечивающее работоспособность устройств.

Зачастую компании совмещают оба направления и занимаются разработкой ПО для устройств собственного производства. Наиболее ярким примером таких компаний являются Apple и Microsoft. Однако, с точки зрения PR-специалиста наибольший интерес представляют не всемирно известные гиганты с многолетней историей.

Характерной особенностью данного рынка, является относительная непредсказуемость. С момента начала активного применения инновационных технологий в сфере коммуникаций, датируемого 70-годами 20 века, на рынке буквально из ниоткуда появлялась компания, с 2−3 сотрудниками в штате (одновременно являющихся ее владельцами).

За счет инновационной идеи, и ее грамотного воплощения компания со временем становилась одним из лидеров рынка, а порой и создавала принципиально новый сегмент.

Первое время, развитию таких компаний активно способствовала инфраструктура созданная в США — стране ставшей «колыбелью» инновационных технологий. Однако процессы, продолжающиеся на протяжении вот уже 40 лет привели к созданию единого, международного рынка инновационных технологий в коммуникационной сфере. В подобных условиях, доступ к рынку имеют компании практически из любой страны.

При желании, разработчики могут действовать внутри национального рынка и за счет лучшего понимания его специфики занимать его с адаптированным продуктом, аналогичным мировому лидеру. С другой стороны, компания из России, может успешно заниматься разработкой инновационной продукции направленной на мировой рынок, включая страны Западной Европы и США. Однако следует помнить о том, что всегда есть вероятность прихода на отечественный рынок зарубежной продукции с которой отечественный аналог окажется не в состоянии конкурировать.

Таким образом, любая компания оказывается в ситуации, когда у нее есть обширные возможности для выхода на рынок с огромной целевой аудиторией и перспективами, но в то же время, ее потенциальными конкурентами являются инновационные технологии со всего мира.

Особый интерес, в данном свете, такой феномен как «стартап». Стартап — это малочисленная, относительно недавно созданная компания занимающаяся разработкой инновационной технологии с целью ее продажи или реализации.

Именно стартапы являются наиболее многочисленными участниками рынка инновационных технологий. Осознавая всю важность продвижения в условиях высокой конкуренции они все чаще прибегают к PR-инструментам.

Несмотря на то, что на протяжении долгого времени продвижение высокотехнологичных продуктов казалось весьма затруднительным из-за того, что PR-инструменты небыли адаптированы под такой специфичный продукт, сейчас эта сфера деятельности представляется крайне перспективной для PR-специалиста. Она требует обширных знаний как в области связей с общественностью, так и в области инновационных процессов.

Существует ряд причин, по которым из всех инструментов маркетинга, стартапы выбирают именно связи с общественностью. В первую очередь они ориентируются на американский опыт, который продемонстрировал, что инновационные компании добиваются успеха без помощи рекламы и прибегают к инструментам прямого брендинга лишь при условии достаточно продолжительного и успешного существования на рынке.

Вторая причина — высокая стоимость прямой рекламы, даже после получения инвестиций, стартапы крайне редко тратят деньги на прямую рекламу.

Бюджет стартапов, как правило крайне ограничен, именно поэтому из всех организационных PR-структур предпочтение отдается PR-консультантам. Чаще всего это молодые специалисты, лично знакомые с основателями стартапа или представленные по рекомендации.

С одной стороны такое явление негативно сказывается на общем качестве PR-деятельности, с другой, перспективные PR-специалисты получают прекрасную возможность продемонстрировать свои способности и получить ценный опыт. Иногда, ограниченность бюджета приводит к тому, что субъекты инновационной деятельности прибегают к услугам PR-специалистов на более поздних этапах инновационного процесса, что негативно сказывается на вероятности успеха на старте разработки.

Для российского рынка инновационных технологий характерна черта, свойственная pr-деятельности в России в целом — низкий уровень информированности общественности и задачах и функциях PR-деятельности. Зачастую, отечественные субъекты инновационной деятельности, на ранних этапах своего развития не уделяют должного внимания продвижению своей компании или идеи, а порой и осознанно отказываются это делать. Такой шаг крайне негативно сказывается на шансах субъекта на успех.

Исследования такого феномена как стратап привели к созданию классификации этапов развития стартапа. В сущности своей, она напоминает адаптированную и детализированную версию инновационного цикла:

• · стадия пре-посева
• · посевная стадия
• · прототип
• · работающий прототип
• · альфа-версия проекта
• · закрытая и открытая бета-версии

Рекомендуется, чтобы работа PR-специлиста начиналась еще на стали пре-посева. На этой стадии происходит первоначальная генерация идеи. На ней же проявляется одна из специфических черт PR-деятельности в инновационной сфере, которая при должных навыках обращается в преимущество. Обладая познаниями в области брендинга, способностью анализировать различные сегменты рынка и целевые аудитории. На основе результатов подобного анализа PR-специалист способен выдать рекомендации, значительно влияющие на идею, повышая ее потенциальную привлекательность. Это может быть как смена сегмента рынка, так и изменения некоторых характеристик на основе пожеланий представителей целевой аудитории.

Следует отметить, что PR-специалисты работающие в государственной сфере, коммуникационных агентствах или крупных коммерческих структурах, как правило, не имеют возможности взаимодействовать с продуктом на столь раннем этапе. На более поздних же этапах, непосредственный производитель часто отказывается вносить кардинальные изменения в продукт, аргументируя это повышением цены производства. Порой это приводит к крайне негативным для продукта последствиям. Именно возможность «вмешиваться» в базовую концепцию инновационного продукта является одним из преимуществ PR-деятельности в данной сфере, а специалисты получают крайне ценный опыт.

Еще одной особенностью PR-деятельности на раннем этапе является ориентация одновременно на две целевые аудитории. Первая целевая аудитория — инвесторы, вторая — потенциальная целевая аудитория продукта.

Инвестиции — завершающая часть пре-посевной стадии. Работа с инвесторами является одним из важнейших аспектов деятельности PR-специалиста в инновационной сфере. На данном этапе развития общества, когда доказана не только чрезвычайная важность инновационных технологий, но и их прибыльность, во многих государствах создана инфраструктура для поддержки инновационных проектов.

В России существует целый ряд государственных фондов и программ предоставляющих гранты на разработки инновационной продукции. В некоторых регионах существуют локальные программы по развитию инноваций. Наряду с ними существует и масса коммерческих структур — венчурных фондов и бизнес-инкубаторов.

Первоначальная задача PR-специалиста, в соответствии с характером будущего продукта определить потенциальные источники инвестиций. Следует заметить, что государственные структуры, как правилоузкоспециализированные, они готовы вкладывать средства в определенный тип общественно значимых инновационных проектов. В то время как большинство стартапов ориентируются в сторону частных инвестиционных структур. инновационный деятельность продукт продвижение Подобные структуры, изначально ориентированные на поиск потенциально успешных инновационных проектов, создают благоприятные условия для взаимодействия с различными организационными структурами. Этот этап PR-деятельности наиболее ответственный и сложный, именно поэтому, в системе PR-знаний его принято выделять в качестве отдельного вида, именуемого фандрайзингом.

Огромную роль играет PR-специалист в повышении привлекательности для потенциальных инвесторов. Ему необходимо проанализировать потребности инвесторов как целевой аудитории: какую информацию они хотят получить, какой уровень подготовки они требуют от проектов. Подобные знания дадут ему возможность подготовиться к взаимодействию с инвестиционными структурами.

Уже на данном этапе проявляется еще одна особенность PR-деятельности в сфере инноваций. Как доказал Майкл Портер — инновационный продукт или технология являются серьезным конкурентным преимуществом организации. Конкурентное преимущество, в свою очередь, является долгосрочным информационным поводом. На этапе развития технологий, когда разработки обновляются с огромной скоростью, именно на технологическом превосходстве (радикальном или инкрементальном), строится устойчивая коммуникация со всеми целевыми аудиториями. В данных условиях PR-специалисту приходится совмещать в себе функции инновационного менеджера и следить за тенденциями развития рынка, регулярно заниматься мониторингом целевого сегмента (если таковой существует).

Продукт, по раду характеристик превосходящий существующие на рынке аналоги с гораздо большей вероятностью привлечет внимание инвесторов. PR-специалисту не стоит пренебрегать этим фактом и активно акцентировать внимание инвесторов на преимуществах продукта.

Еще одним из обязательных условий является демонстрация видения компанией целевой аудитории своего продукта, ее характеристик, базовых основ при работе с ней. Частью этих принципов может являться бизнес-план — еще один обязательный элемент потенциально успешного инновационного продукта. Детальный и обоснованный бизнес-план продемонстрирует инвесторам серьезность намерений организации, и ее способность воспринимать реалии современного рынка инновационных технологий. Высокий уровень конкуренции на рынке привел к тому, что инвесторы зачастую ждут от проекта четкой, детализированной стратегии продвижения продукта и сформированных принципов работы с аудиторией. При отсутсвии глубоких познаний в маркетинге или отказе от услуг PR-консультанта, некачественные результаты работ по разработке этих аспектов «собственными силами» способны нанести организации определенный ущерб.

Влияние бизнес-плана на взаимоотношения с целевой аудиторией реализуются через систему монетизации — схему способов получения прибыли от использования данного продукта. Стоит ли говорить о том, какую роль играет система монетизации в глазах инвесторов, однако она затрагивает и потенциальную аудиторию нового продукта. Гибкая и ориентированная на клиента система монетизации способна стать эффективным инструментом повышения лояльности целевой аудитории.

Медиа-релейшнз довольно редко используются на данной стадии. В первую очередь, представителей прессы достаточно сложно заинтересовать той или иной инновационной технологии до момента получения инвестиций или появления альфа-версии продукта. Второй причиной, является слабый интерес инвесторов к публикациям или другим информационным материалам.

Интересная ситуация наблюдается и в другом важном при работе с инвесторами факторе. Считается, что дополнительные шансы на успешное завершение этапа пре-посева дает разработка концепции бренда продукта и организации-разработчика. Однако, чаще всего, средства на брендинг у организации появляются именно после получения инвестиций.

В случае если у компании уже имеется стартовый капитал, позволяющий осуществлять деятельность, связанную с формированием бернда эта задача становится областью ответственности PR-специалиста. В условиях организации с крайне ограниченным числом сотрудников и средств ему приходится брать на себя функции бренд-девелопмент менеджера, разрабатывая общую концепцию, координирует работу копирайтера или берет на себя эту функцию, а также налаживает взаимодействие с дизайнером.

Важно отметить еще одну черту, специфичную для Российского рынка инновационных технологий. Понятие стартапа, как официально оформленной коммерческой структуры, пришедшее из западной практики, в России несколько видоизменилось. Существующие в стране стереотипы о множестве бюрократических барьеров, встающих на пути потенциального предпринимателя, а также низкий уровень грамотности в интеллектуальной собственности приводит к тому, что многие стратапы регистрируются в качестве юридических лиц лишь на этапе получения инвестиций первого раунда.

Фактически, стараясь избегать проблем с чиновниками, стартапы на протяжении долгого времени остаются лишь неформальным объединением. Хотя их цели и принципы работы идентичны коммерческим организациям. Учитывая всю сложность деятельности в сфере инновационных технологий, это может привести к безнаказанному хищению интеллектуальной собственности конкурентами или венчурными компаниями. В виду несовершенства Российского законодательства в вопросах инновационной деятельности и авторского права, организация, чаще всего, оказывается неспособна защитить свои интересы в суде.

Если же объективно рассмотреть продукт на финальном этапе пре-посева, то он будет представлять собой детально прописанную инновационную идею, ее бизнес-план и стратегию распространения, а также презентацию команды-разработчика идеи. Периодически, разработчики подходят к этапу инвестирования, уже имея на руках прототип продукта.

Инвестиции, в современных условиях, проходят в несколько раундов. Венчурные компании в России строят свой бизнес на том, что вкладывают относительно небольшие (в среднем 10−12 тыс. долларов), активно помогая им подойти ко второму раунду и получить серьезные средства от более крупного венчурного фонда, который способен вложить в продукт достаточно средств для его вывода на рынок, для конечного потребителя.

При условии успешного прохождения первого раунда инвестиций наступает этап реализации представленных инвесторам планов. Вложение средств в организацию, помимо всего прочего, является неким гарантом доверия идее и свидетельством ее перспективности.

Существует также и возникший совсем недавно, благодаря развитию инновационных технологий, способ получения инвестиций. Он получил название «краудсорсинг», что в буквальном переводе означает «использование толпы». Краудсорсинг подразумевает использование специальных сайтов, таких как kickstarter.com, для презентации своего проекта или технологии с целью получения микро-транзакций от широкого круга пользователей. Иными словами, инициативные группы со всего мира могут разместить на сайте информацию о своей идее и указать сумму необходимую для ее воплощения. Если другие пользователи сайта сочтут идею достаточно интересной, они могут пожертвовать определенные средства для того, чтобы в дальнейшем стать обладателем конечного результата работы группы — продукта, технологии, программы.

Задачи PR-специалиста, в данном случае, сводятся к двум пунктам:

• · анализ инновационной идеи организации, на предмет соответствия уровню и типу проектов успешно использующих краудсорсинг как источник финансирования;
• · в случае соответствия — создание презентации идеи — ее текстовое описание и визуальное оформление для дальнейшей публикации на одном из краудсорсинговых порталов.

С одной стороны, этот способ кажется значительно проще, чем «классическое» инвестирование через венчурные структуры. Однако, следует помнить что вашими конкурентами являются проекты со всего мира, а значит и ваша идея и ее презентация должны действительно впечатлять пользователей. Как показывает практика — эта задача крайне сложна в реализации, фактически PR-специалисту необходимо создать презентацию мирового уровня.

В случае достижения результата и получения инвестиций объем работы PR-специалиста только увеличивается. Наступает стадия реализации заявленных инвесторам планов, в том числе и по продвижению технологии. Появление, пускай и весьма ограниченных, средств на продвижение дает PR-специалисту определенную свободу действий. Важно помнить, что перед тем как начать действовать следует еще раз проанализировать инновационную идею организации, для внесения возможных корректировок как в коммуникационную стратегию, так и в сам продукт.

Огромный вклад в исследование и разработку рекомендаций по продвижению инновационных проектов внес Джеффри Мур — американский бизнес-консультант специализирующийся на высокотехнологичных продуктах. В своей работе «Преодолевая разрыв», на примере организаций действующих в сфере информационных технологий, Мур рассмотрел весь комплекс маркетинговой деятельности в инновационной сфере. Сконцентрировавшись на продвижении продукции на постинвестиционном этапе, он пересмотрел жизненный цикл технологии и выделил в нем явления, названные «разрывами».

Рис. 2 Схема «разрывов» Дж. Мура

Каждый «разрыв» — это отражение разобщенности групп общественности т. е. демонстрация противодействия, с которым может столкнуться продукт при попытке наладить взаимодействие с той или иной целевой аудиториейю.

Разрывы сигнализируют о риске утратить «движущую силу» для перехода к следующему сегменту и никогда не достичь одной из ключевых целей — лидерства по продажам и прибыли в середине колоколообразной кривой. Но главной проблемой для PR-специалиста являются вовсе не трещины: одна между новаторами и ранними последователями, другая между ранним и поздним большинством. Ключевая проблема — пропасть между ранними последователями и ранним большинством.

Мур считает, что этот переход наиболее сложен и требует максимизации усилий при продвижении продукта.

Ранние последователи приобретают своего рода катализатор изменений. Первыми в своей индустрии применяя «катализатор», ранние последователи надеются на стремительную победу над конкурентами за счет либо снижения прямых издержек производства, либо ускорения выхода на рынок, либо предоставления клиентам более полного пакета услуг или какого-то иного сравнимого преимущества в бизнесе.

В отличие от них, раннее большинство хочет приобрести средство повышения производительности существующей деятельности. Эта группа заботится о минимизации различий между новым и старым, хочет эволюции, а не революции. По их мнению, технология должна улучшать, а не менять сложившийся порядок ведения бизнеса. Более того, они не желают возиться с чужими ошибками. Принять продукт они могут только тогда, когда он будет надлежащим образом работать и интегрироваться в существующую технологическую базу. Там же.

Дополнительной сложностью является тот факт, что из-за многочисленных различий ранние последователи не являются ориентиром для раннего большинства. Их обеспокоенность сохранением устоявшегося порядка вещей, приводит к тому, что для принятия решения о покупке им необходимо мнение авторитета, однако таким авторитетом может быть лишь другой член раннего большинства.

Такие факторы как высокий уровень конкуренции, обилие возможных рисков и ограниченность в средствах, приводят к выводам о том, что ключевыми в маркетинговом продвижении инновационной технологии становятся тщательно продуманное позиционирование и динамичная, непрерывная деятельность по его реализации, через налаживание устойчивого взаимодействия с ЦА, осуществляемая при помощи инструментов PR.

Резюмируя приведенную выше информацию можно сделать следующие выводы. PR-деятельность в сфере инновационных технологий — это работа на динамичном, постоянно развивающемся рынке. Она проходит в условиях ограниченного бюджета (а в России, зачастую, без необходимого юридического сопровождения). Для нее характерна одновременная направленность на несколько целевых аудиторий.

PR-специалисту, осуществляющему свою деятельность в данной сфере, необходимо обладать аналитическими способностями, широкими познаниями не только в маркетинге, pr и брендинге, но и в технологических аспектах деятельности. Как показывает практика, для успешного продвижения инновационной идеи от PR-специалиста требуется максимальное «погружение» в нее. Он должен превосходно разбираться во всех ее аспектах. О сложности подобного процесса говорит тот факт, что среди российских специалистов в IT-сфере, принято считать, что специалист с высшим техническим образованием, активно изучающий маркетинговую и PR-деятельность, способен лучше справляться с продвижением инновационных технологий, чем специалист с образованием в маркетинговой сфере, обладающий познаниями в высоких технологиях.