Стимулирование торговых посредников и торгового персонала

Производитель вынужден систематически прибегать к стимулированию торговых посредников:

• — в момент выпуска товара в обращение, когда стимулирование имеет только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
• — в период роста продаж товара: возникает необходимость побуждать посредников к приобретению товаров в количествах, пропорциональных ожидаемому спросу, стараясь при этом избежать затоваривания.

Способы стимулирования торговых посредников делятся на 2 группы:

• 1. Финансовые льготы особенно высоко ценятся посредниками. Производители могут на определенное время ввести непосредственную скидку с продажной цены. Существуют следующие виды скидок:
  • а) скидки, связанные с внесением товара в каталоги.

Эта скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры скидки зависят от объема заказа и колеблются от 5 до 20%.

б) скидка на количество покупаемого товара.

Эта скидка должна распространятся на всех участников торгового коммерческой деятельности. Она способствует равномерности движения товарных запасов предприятия. Чаще всего ее применяют на стадии роста жизненного цикла товара. Размеры скидки устанавливаются предприятиями в зависимости от количества заказанного товара.

• в) возмещение за рекламу, рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца. Этот тип стимулирования чаще используется при рабате с крупными универсальным магазинами, так как может легко контролироваться производителем. Специалисты, осуществляющие управление товаром в местах его продажи, стимулируются таким образом и руководят размещением товара в течение года. Размеры возмещения определяются путем переговоров между производителем и торговым посредником.
• г) купонаж. Применяется по отношению к независимым розничным торговцам и традиционной торговле и дает возможность вовлечь их в сферу воздействия стимулирования. Это объясняется тем, что розничные торговцы закупают товар в торговых точках, и на них не распространяются скидки, связанные с каталогизацией, или скидки на количество.
• 2. Льготы в натуральном выражении также широко используются на практике. К этой категории относятся:
  • а) раздача образцов.

Образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение нового товара, дают возможность посреднику самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать б) конкурсы витрин.

Конкурсы витрин, организуемые производителями, преследуют цель — максимально выгодно представить и разместить товар в витринах магазинов в течение ограниченного отрезка времени. Как правили, они проводятся перед праздниками. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально, с юмором, наилучшим образом предоставляющая товар, позволяет владельцу получить какой-либо приз, назначенный производителем.

Если торговый персонал предприятия не заинтересован в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того, чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию и заставить их проникнуться «духом» предприятия, производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки. Основными побудительными мотивами для сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий.

Рассмотрим основные средства стимулирования сотрудников предприятия:

• 1) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей. Могут достигать от одного до трех месячных окладов. Однако продавца стремятся стимулировать на протяжении всего года, поэтому премия делится на несколько частей, размеры которых рассчитываются в зависимости от процента выполнения плана, что в определенной мере лишает премию ее стимулирующего значения.
• 2) Премии за достижение «особых показателей» — каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности и т. п. — служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
• 3) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые, в конечном счете, позволяют ему выбрать для себя подарок во вручаемом ему каталоге.
• 4) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.

Каким бы ни был избранный способ стимулирования, фактически он представляет собой разновидность конкурса между продавцами. Организация таких конкурсов основывается на 7 принципах:

• — главная цель — «увеличение объема продаж» — реализуется за счет проявления каждым работником его лучших качеств;
• — все продавцы изначально имеют равные шансы на выигрыш;
• — семья коммерческого представителя должна быть привлечена к участию в конкурсе;
• — наличие многочисленных и привлекательных для участников призов;
• — возможность выигрыша должна находиться в прямой зависимости от успехов продавцов;
• — о начале кампании объявляется с помпой, а интерес к ней поддерживается непрерывно на протяжении всей кампании;
• — все сотрудники отдела сбыта должны участвовать в кампании.

Большинство компаний ежегодно, или даже чаще, проводят среди своих торговых работников конкурсы по продажам. Такие конкурсы называются «программами мотивации». Они усиливают заинтересованность и выявляют лучших работников, которые могут получить бесплатные путевки, наличные деньги или другие призы.

Маркетинг изменил отношения между предприятием-производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия. Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным. Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льготы, организует конкурсы, устраивает поездки — все это является стимулированием сбыта.

Говоря о стимулировании сбыта как элементе коммуникаций в маркетинге необходимо помнить три важных момента. Стимулирование сбыта — ускоряющий инструмент для повышения темпов сбыта и доведения объемов продаж до максимума. Стимулирование обычно включает в себя прямой побудительный мотив, который дает дополнительную мотивацию, чтобы купить товар, посетить магазин, запросить информацию или предпринять какие-либо другие действия.

Пользоваться приемами стимулирования сбыта можно на любом этапе продвижения товара по рыночной цепочке: от производителя к дилеру, от дилера к потребителю или от производителя к потребителю. К средствам стимулирования сбыта прибегают большинство продавцов на рынке, в том числе производители, дистрибьюторы, розничные торговцы, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения.