Определение потребности в проведении маркетингового исследования фирмы

Потребность в проведении маркетинговых исследований возникает в случаях появления у компании проблем, для решения которых недостаточно имеющейся информации. Проблема может расцениваться как препятствие на пути достижения маркетинговых целей. Как правило, фирма узнает о возникновении проблемы на основании проявления некоторых симптомов: например, уменьшение доли рынка, объема продаж и прибыли, возрастающее количество жалоб клиентов и уменьшение заказов от посредников. О проблеме можно говорить в случае недостатка информации на этапе разработки стратегических планов.

Можно выделить две ключевые причины, которые приводят к появлению потребности в проведении маркетинговых исследований:

текущие результаты деятельности фирмы и ее положение не соответствуют желаемым и необходимо определить причины данного явления, чтобы предпринять соответствующие действия;

разработка стратегических и текущих планов требует выбора наиболее точного варианта действий в предполагаемой рыночной ситуации, а имеющаяся информационная база не позволяет этого сделать.

Но, несмотря на обнаружение проблем и, казалось бы, существование потребности в получении дополнительной информации, не всегда есть смысл проводить маркетинговое исследование.

Случаи, когда проведение исследований нецелесообразно:

• 1. Информация уже имеется в распоряжении менеджеров или ее можно получить без проведения исследований. В настоящее время менеджеры благодаря компьютерным технологиях имеют доступ к разнообразной информации как внутри компании, так и за ее пределами. И для определения причин возникновения проблемы, а также принятия решений о том, как ее устранить, достаточно той информации, которая уже существует.
• 2. Недостаток времени на проведение исследования, т. е. время работает не на фирму. Иногда выявленная проблема требует немедленного вмешательства, например действия конкурентов или ситуация дефолта, круто изменившего условия работы компании, в то время как проведение исследований с целью выявить реакцию покупателей и оценить их поведение требует недель и месяцев. В таких случаях руководство компании полагается на опыт и интуицию.
• 3. Отсутствие необходимых ресурсов для проведения исследований в полном объеме. Проведение исследований, как правило, сопряжено с большими материальными затратами. Например, стоимость телефонного опроса 1200 респондентов в течение 10 — 15 дней (дома) составляет в среднем 1500 тыс. долл. Поэтому в ряде случаев фирмы направляют имеющиеся ресурсы на какие-то другие цели, даже осознавая необходимость проведения маркетинговых исследований.
• 4. Затраты на проведение превышают ценность результатов исследований для решения стоящей проблемы.

Когда же фирма не испытывает подобных ограничений, для принятия правильного решения ее руководству следует прибегнуть к проведению маркетингового исследования, процедура которого включает ряд этапов:

Разработка концепции исследования:

Определение проблемы исследования.

Формулировка целей исследования.

Разработка плана исследования (исследовательского проекта):

Выбор методов проведения исследования Определение методов сбора первичной информации Разработка выборочного плана.

Разработка форм для сбора данных Реализация плана исследования.

Сбор и обработка данных Анализ и интерпретация данных Подготовка отчета о результатах исследования Формулировка выводов и разработка рекомендаций Оформление отчета Представление результатов исследования руководителю (заказчику).

Ряд неблагоприятных симптомов говорит о формировавшейся потребности фирмы в проведении маркетинговых исследований и первым шагом в этом направлении становится определение проблемы исследования.