Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM)

При реализации процессно-ориентированных операций управления маркетингом предполагается использовать систему управления взаимоотношениями с клиентами — CRM {Customer relationship management). Это концепция и технология, которые нацелены на решение задач клиентоориентированного подхода маркетинга на основе достижений современных информационных технологий.

CRM-системы позволяют «интегрировать» клиента в сферу компании — фирма получает максимально возможную информацию о своих клиентах и их потребностях и, исходя из этих данных, строит свою организационную стратегию, касающуюся всех аспектов ее деятельности: производства, рекламы, продаж, дизайна, обслуживания и пр.^[1] Это системы управления ключевыми клиентами.

В практике понятие «ключевой клиент» появилось в результате развития представлений о «VIP-клиенте». Так, бизнес-тренер и консультант по маркетингу и продажам С. Кочетков отмечает: «Ключевой клиент — это не всегда самый крупный клиент, но обязательно стратегически важный — либо за счет его ассортиментной политики, личных или бизнес-связей, каких-либо экономических или политических факторов. На своем опыте я видел менеджеров, которые выстраивали взаимоотношения с крупным клиентом и только потом понимали, что ресурсов их компании не хватит, чтобы удовлетворить его потребности. А они уже провели переговоры и лишь после этого осознали, что их компания физически не справится с требованиями этого клиента»^[2].

В основу управления взаимоотношениями с клиентами наряду с достижениями информационных технологий положена концепция жизненного цикла клиента {customer lifecycle — CLF). Идея жизненного цикла применяется в отношении потребностей компании и доступных ресурсов, невзирая на сложности рынка и сопряженные расходы.

Жизненный цикл (ЖЦ) клиента — это поведение клиента по отношению к компании в течение времени. Клиенты вступают во взаимоотношения с фирмой и со временем решают, продолжить эти отношения или прекратить. В любой момент жизненного цикла клиент с той или иной вероятностью может продолжить отношения с компанией. Этапы жизненного цикла клиента проиллюстрированы на рис. 4.5.

Рис. 4.5. Схема жизненного цикла клиента.

Клиентское поведение меняется со временем, и эти изменения — ключ к будущему. И хотя моделировать поведение человека можно в конкретные моменты, еще выгоднее рассмотреть его в течение периода времени.

Если хранить информацию о взаимодействиях с покупателем, то затем можно прогнозировать поведение клиента в течение жизненного цикла — будет ли он с большей или меньшей вероятностью вести бизнес с компанией. Если проводить такое прогнозирование, то можно достичь максимальной окупаемости маркетинговых мероприятий, обращаясь к тем клиентам, которые вероятнее всего будут покупать, стараясь сохранить клиентов, у которых угасает интерес, и не тратить средств на клиентов, со стороны которых вероятность покупок мала.

Факт

В 2012 г. Сбербанк опубликовал на портале Банки.ру наибольшее количество ответов своим клиентам — 3295. Больше всего проблем клиентов, озвученных на портале, решил также Сбербанк — 859.

Важной частью системы обратной связи Сбербанка с клиентами является Служба заботы о клиентах, которая работает во всех основных социальных сетях, помогая клиентам находить ответы на сложные вопросы и решать возникающие проблемы.

«Служба заботы о клиентах — это очень важная находка для установления прямой обратной связи с клиентами: ни одно обращение клиента не должно быть оставлено без внимания», — отмечал президент, председатель правления Сбербанка России Герман Греф.

URL: https://www.sbrf.ru/tver/ru/press_center/news/index.php7idl 14=11 025 172.

Компании, занимающиеся удаленными продажами, например специальные торговые телеканалы и каталоги, годами применяют оценку жизненного цикла клиентов и разработали методы использования информации о ЖЦ для повышения прибыльности и проведения более высоких продаж при одновременном сокращении маркетинговых расходов. Это проверенный метод, и он хорошо работает на интерактивных клиентах. Если понимать и предсказывать поведение клиента в рамках жизненного цикла, то можно дать ответы на другие важные вопросы, в том числе:

• • как можно сравнить долгосрочное влияние на ценность клиентов различных рекламных подходов, а также выбора продуктов и установления цен?
• • когда клиент прекратит покупки и визиты в компанию и как эффективно отсрочить это событие?
• • как можно оценить влияние на ценность клиента операционноориентированных изменений, таких как внедрение CRM или изменений в дизайне сайта?
• • какова ценность клиента в течение жизненного цикла по сравнению с другими клиентами и как ее можно эффективно повысить?

Наибольшего повышения эффективности с применением технологий управления ЖЦ удается достичь в таких областях, как приобретение клиентов, сохранение клиентов, прогнозирование.

• [1] Реинжиниринг бизнес-процессов: учебник / II. М. Абдикеев [и др.]. 2-е изд., испр. М.:Эксмо, 2007. (Сер.: Полный курс MBA).
• [2] Кочетков С. Кто ваши ключевые клиенты, или Key Account Management как инструментроста бизнеса: интервью // Сообщество менеджеров E-xecutive.ru. URL: http://vww.e-xecutive.ru/knowledge/announcement/349 779/