Каковы признаки сегментирования потребительского рынка

Признаки сегментирования могут быть выбраны с учетом следующих факторов:

• 1. Биологические, географические, социодемографические факторы структурирования рынков (пол, возраст, профессия, доход, местожительство). Они применяются, если речь идет не столько о том, какие марки кто покупает, а вообще о покупке или неприобретении определенного продукта, например, если социодемографические признаки связаны с потреблением (товары для детей) или отсутствуют личностные предпочтения к продукту (сырье). Но с помощью такого деления нельзя объяснить, почему, например, представители одной и той же демографической группы ведут себя по-разному.
• 2. Факторы наблюдаемого поведения покупателя (предпочтение фирменном марки, верность или смена марки, частота покупок, интенсивность потребления, выбор места покупки и т. д.).
• 3. Психологические факторы, так как наблюдаемое поведение покупателей и их социодемографические признаки оказываются недостаточными для точной идентификации целевых групп. Применение основывается на том, что предпочтение, отдаваемое тому или иному товару, возникает не только из-за его объективных качеств, но и через субъективное восприятие этого товара покупателем.
• 4. Следующая группа факторов описывает возможность обращения к целевой группе. Здесь нас могут интересовать использование прессы, радио и телевидения, отношение к цене и качеству, знакомство с определенными формами торговли. Выбор признаков сегментирования предопределяется назначением товара для сегментируемого рынка.

Для рынков потребительских товаров чаще всего используются следующие признаки:

• 1) демографические — включают в себя такие переменные, как возраст, пол потребителей, национальность, размер и жизненный цикл семьи, количество детей;
• 2) социально-экономические — род занятий, образование, уровень доходов, социальная принадлежность;
• 3) психографические — стиль жизни, особенности личности;
• 4) поведенческие — повод совершения покупки, искомые выгоды, интенсивность потребления, статус пользователя.

Для товаров производственного назначения первостепенное значение имеют следующие признаки сегментирования:

• 1) отраслевая принадлежность и сфера деятельности;
• 2) размер потребителей-организаций;
• 3) специфика организации закупок — объем и периодичность заказов, сроки поставки, условия оплаты, форма взаимоотношений.

В качестве универсального признака сегментирования выступает географический признак, включающий такие переменные, как величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, удаленность от предприятия-изготовителя. Этот критерии на практике использовался раньше других и очень популярен у производителей, однако его использование оправдано только в том случае, если существуют климатические различия между обслуживаемыми регионами или специфические культурные, национальные, исторические традиции.

Существует основная классическая схема сегментации рынка, представленная на рисунке 1.

Рис. 1. Общая схема сегментации рынка

Подобная схема сегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планировании различных направлений маркетинговой деятельности.

Выводы:

• 1. Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки.
• 2. Для рынка промышленных товаров сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя.
• 3. Демографическая, или описательная сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента.