Этапы подготовки и проведения рекламной кампании

Проведение рекламной кампании проходит в четыре основных этапа:

• — стратегическое планирование рекламной кампании;
• — тактическое планирование рекламной кампании;
• — исполнение, мониторинг, контроль.

Оценка результатов, эффективности (неэффективности) и выводы после проведения рекламной кампании. Корректировка.

Первый этап — этап разработки и планирования стратегии проведения рекламной кампании. Этот этап тесно связан с работой самой фирмы, уже принято решение о необходимости рекламной кампании, выделены определенные средства, проставлены сроки. На этом этапе важно определить основные цели, поставить задачи, сформировать бюджет рекламной кампании, определить источники ресурсов и направления распределения этих ресурсов. Необходимо грамотно подойти к выбору исполнителей и назначить ответственных за проведение рекламной кампании. Определяется необходимость в приглашении специалистов, или необходимость обращения в какое-либо рекламное агентство. Определяют масштаб рекламной кампании, который бывает: региональный, национальный, межнациональный.

В рамках рекламной кампании возможно проведение различных рекламных акций: лотереи, розыгрыши, подарки, дегустации, презентации, выставки-продажи, сезонные распродажи, анкетирование, опросы и т. п.

На первом этапе определяются:

Чего необходимо добиться от данной рекламной кампании?

Кто будет проводить рекламную кампанию?

Сколько есть и сколько необходимо ресурсов?

На втором этапе уже окончательно подбираются рекламные акции, четко обговариваются их сроки исполнения и потребности в денежных, материальных и трудовых затратах. На этом этапе, как правило, и начинается проведение рекламной кампании: первые пробные рекламные продажи, подарки, презентации товаров, скидки, реклама в СМИ. Анализируется и конкретизируется целевой рынок, и обсуждаются мотивы покупателей. Здесь уже можно посмотреть промежуточные результаты и оценить эффективность рекламы. На этом этапе очень важно отслеживать и контролировать процесс, чтобы можно было подкорректировать цели и задачи. Необходимо обращать внимание и на смету расходов, на данном этапе она тоже подлежит корректировке. Не последнее место занимают и внешние факторы, их тоже необходимо учитывать время года, праздники, юбилейные даты и т. д.

На этом же этапе формируется коллектив, который будет исполнителем данной рекламной кампании. Назначается руководитель, распределяются обязанности между членами этого коллектива. Ставятся персональные цели с учетом: личностных характеристик (темперамент, коммуникабельность, лидерские качества, внешние данные); индивидуальных запросов и потребностей (личные амбиции, стремление к публичности и карьеризму, уровень меркантилизма и т. д.); возможность дополнительной рабочей нагрузки.

Если решено привлечь какие-либо организации для помощи в рекламной кампании, необходимо учитывать такие вещи как: возможности организации, запросы организации, собственные возможности и потребности, рекомендации, отзывы, других организаций (лиц), уровень компетентности руководителей и сотрудников в интересующих вопросах, имидж организации, стиль работы, методы оказания сотрудничества и т. д.

Третий этап — этап воплощения в жизнь рекламной кампании. На этом этапе важно учитывать все то, что было решено, озвучено, придумано на первых двух этапах. На третьем этапе необходимо четко отслеживать и контролировать все происходящее и отслеживать такие показатели, как:

• — Изменение спроса на данный товар, или услугу;
• — Изменение количественных и качественных показателей сбыта, товарооборота;
• — Степень изменения потребностей потенциальных и фактических покупателей и изменение их мотивации.

Проанализировав всю полученную информацию, принимают решения: увеличение или уменьшение средств на рекламную кампанию, или необходимость ее приостановки; поиск дополнительных источников, ресурсов.

Кроме того, необходимо учитывать, что эффективность рекламной кампании зависит и от таких факторов, как: вербальное общение; визуальное действие (цвет, изображение, шрифт); запоминающийся рекламный слоган, девиз; музыкальное оформление; консультации специалистов.

Важен правильный выбор носителя рекламы: газета, журнал, каталоги, проспекты, и время размещения.

Чтобы реклама была эффективной, необходимо учитывать следующие принципы:

• — Адресность рекламы, т. е. рекламируемая продукция, товар предназначены определенному кругу потребителей, тут необходимо продемонстрировать все преимущества, чтобы потребитель почувствовал свою выгоду от использования именно этого товара. Необходимо показать его эксклюзивность, уникальность.
• — Идентифицируемость товарного знака, марки. Необходимо, чтобы марка была узнаваема потребителем. Тут выгодно использовать запоминающиеся слоганы, символы.

Реклама не должна надоедать, приедаться, для этого в ней должен присутствовать элемент новизны. Стиль, в котором изложены рекламные тексты, должен быть простым и кратким. Хорошо, если он быстро запоминается, можно в стихотворной форме («Порошок обычный — результат отличный», «Милки вэй — только для детей», «появилась боль у вас сразу клейте нанопласт» и т. д.) Можно использовать наглядные пособия, но они должны вызывать доверие. Желательно использовать фотографии счастливых и радостных людей. Прекращать рекламу нужно тогда, когда весь потенциал исчерпан.

Необходимо постоянно поддерживать общественное мнение о рекламируемом товаре или фирме как внутри фирмы, так и за ее пределами. Контакты с общественностью или PR, также являются своеобразной рекламы, поэтому на презентации, деловые встречи приглашают журналистов, устраивают пресс-конференции, дают интервью.

Необходимо отслеживать и контролировать освещение деятельности фирмы или продукции в процессе на радио и телевидении в выгодном свете. Здесь можно использовать различные средства: участие в благотворительных базарах, спонсорство и др.

Проведение рекламной кампании должно основываться на строгом соблюдении действующего законодательства физических и правовых норм. Любой предприниматель рекламной деятельности должен знать и соблюдать принципы добросовестной рекламы согласно международным правилам проведения рекламы основным требованием, которых является соблюдение общепринятой морали. В рекламной деятельности необходимо соблюдать добросовестную конкуренцию, а действия должны быть основаны на принципах социальной ответственности. Реклама должны вызывать доверие и желание приобрести рекламируемый товар, для этого она должна быть добросовестной. Нельзя обещать больше, чем можем предложить реально. Необходимо четко понимать, что реклама масштабно и разносторонне воздействует на людей, формирует вкус широких кругов потребителей. При разработке рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т. е. разработки рекламного бюджета. Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах: общее количество средств, выделяемых на рекламу; каким образом будут использоваться эти средства. Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета: объем и размер рынка; роль рекламы в системе маркетинга; этап жизненного цикла продукта; дифференциация товара; размер прибыли и объем сбыта; затраты конкурентов; финансовые ресурсы. Рассмотрим каждый из факторов более подробно.

Объем бюджета определяется в зависимости от того, какое количество людей необходимо охватить. Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Сравнительно небольшое число рекламодателей могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче скорее всего будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства. С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимальным бесполезным охватом. Роль рекламы в комплексе маркетинга. Чем значительнее роль рекламы в становлении сбыта, тем большим, вероятно, окажется и размер рекламного бюджета. На рынке товаров широкого потребления производители конкурирующих между собой марок, независимо от того, продаются эти марки методом самообслуживания или нет, считают необходимым предварительно запродать свои изделия, создавая осведомленность о марке и формируя спрос на нее еще до того, как покупатель войдет в магазин. Зависимость итогов подобной предварительной запродажи от рекламы приводит к более высокому рекламному бюджету. При маркетинге товаров промышленного назначения, когда число потребителей гораздо меньше и с ними легче вступить в прямой контакт, реклама играет вспомогательную роль при личной продаже, а рекламный бюджет сокращается. В реальном выражении такие продавцы товаров промышленного назначения, как концерны, тратят на рекламу большие суммы. Однако по отношению к объему продаж процент их рекламных ассигнований ниже, чем у продавцов большинства товаров широкого потребления. Рекламные бюджеты крупных фирм увеличиваются и за счет стоимости престижной рекламы в зависимости от того, насколько полезным считают они обращаться к общественности с изложением взглядов по спорным вопросам или проблемам государственной политики, затрагивающим их интересы. Важным фактором комплекса маркетинга, непосредственно сказывающимся на размере намечаемых затрат на рекламу, является сумма средств, которую необходимо выделить для мероприятий по стимулированию сбыта, нацеленных как на потребителя, так и на сферу розничной торговли. Из-за рассылки образцов, распространения купонов, предоставления скидок розничным торговцам и т. д. нередко в год выведения новинки на рынок на стимулирование сбыта тратят гораздо больше, чем на рекламу.

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. После успешного вывода на рынок новой марки, т. е. после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат и т. д., фирма может воспользоваться одной из следующих трех стратегий: стратегией дальнейшего роста; стратегией удержания достигнутого положения; или стратегией пожимания плодов достигнутого. Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевать более высокую долю рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожимания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени и пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки.

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли, даже если объем сбыта, невелик, рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта. В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы (доли слышимого голоса). Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории. Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор наследует упускать из виду.

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами. Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начаться малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т. д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и запыленность.

Рассмотрим вышеприведенные критерии. Охват подразумевает какое количество людей с один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента — тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет. Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная реклама, журналы и «Директмэйл». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год. Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом у журналов. Некоторые газеты, как например «Shop&go», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия. Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд. Наполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т. д. Если дается много рекламных объявлений, то наполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое. Следует сказать, что при выборе средств распространения рекламы с почти одинаковыми достоинствами необходимо руководствоваться их преимуществами и ограничениями, а также стоимостью средств рекламы на текущий момент времени. Рассмотрим преимущества и недостатки основных средств рекламных мероприятий в таблице 1.

Таблица 1. Преимущества и недостатки основных средств рекламных мероприятий.

На завершающем этапе проведения рекламной кампании ставятся следующие вопросы: Что сделано? Как сделано? Достигли ли того, чего хотели? Устраивает ли результат? А также даются ответы на них.

Рекламная кампания проведена. Теперь самое время провести анализ этой кампании. Все ли достигнуто, хорошо ли прошла кампания, получили ли планируемый результат, была ли реклама эффективной. Необходимо сравнить экономические показатели т. е. объемы сбыта, товарооборот, скорость товарооборота до и после проведения кампании. Когда проведен весь анализ — выносится управленческое решение:

• — Завершить или продолжать рекламную кампанию.
• — Определяются целесообразность проведения рекламной кампании в будущем, возможность использования данных методов
• — Принимается решение о поощрениях исполнителей ответственных лиц или о взысканиях по отношению к ним.

Первым делом необходимо выбрать стратегию разработки маркетинговых этапов, выполнить точный анализ рынка и, конечно же, определить целевую аудиторию. За основу можно взять предпочтения потребителей, выявив из них самые основные. После того, как все данные готовы, производится плановая разработка самой рекламной компании. Это основной этап, так как в нем задействованы СМИ и медиа, способствующие распространению рекламы. В этом этапе происходит подготовка видео-роликов и транслируемых аудиозаписей, описывающих ваш товар или услугу. Далее сам этап проведения рекламной кампании. На данном этапе происходит распространение материалов, брошюр, листовок и прочих социально-информационных носителей. После проведенных перечисленных мероприятий проводится тщательный анализ и выявление наиболее успешных этапов. Все это делается для улучшения качества проведения последующих рекламных кампаний.