Введение. 
Основные подходы к пониманию рекламы

Реклама — яркое и неоднозначное явление современного социума. К ее изучению можно подходить с двух точек зрения. Практики, технологи рекламного дела рассматривают ее изнутри. Культурологи, историки, социологи анализируют изменения, происходящие в социокультурном пространстве. Конечно, в фокусе и тех, и других находится кругооборот, называемый рынком. Однако социолог будет акцентировать внимание на взаимодействии реклама-потребитель-деньги-товар сквозь призму социальной дифференциации общества, формирования массового сознания, значения рыночного вращения для социума, искусства, науки, религии.

Реклама передает не только информацию о товарах, услугах, рынках, но и об экономических, политических, семейных типах отношений в обществе. Непосредственное предложение представляются в контексте рассказа об устройстве общества, его культурных конструкциях, о взаимоотношениях людей — мужчин и женщин, родителей и детей, руководителей и подчиненных.

Аспекты значения рекламы

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она обеспечивает налаживание связей между субъектами хозяйствования, между производителями и потребителями товаров. Тем самым реклама способствует росту деловой активности, повышению объемов капиталовложений и числа рабочих мест. Следствием этого является общее развитие общественного производства.

Реклама поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Реклама также способствует расширению рынков сбыта, стимулирует ускорение обращения средств. Этим она повышает общую эффективность функционирования национальных экономик и международной экономики в целом.

Кроме мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что реклама сама по себе является одной из больших отраслей хозяйствования, которая объединяет сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым бюджетом свыше триллиона американских долларов. К этому следует добавить тот факт, что в рекламной отрасли заняты миллионы сотрудников. Реклама все более становится одной из важнейших отраслей, которая непосредственно принимает участие в создании новых рабочих мест, причем это касается как непосредственно рекламного бизнеса, так и других отраслей экономики, которые им обслуживаются.

Нужно также отметить, не всеми специалистами роль рекламы признается как позитивная. Со стороны некоторых экономистов наиболее частыми обвинениями рекламы является то, что она требует большие средства производственно-коммерческой сферы на продвижение товаров. Как следствие это в значительной мере способствует повышению цен на товары. Критики даже называют подобное явление «рекламным налогом», который косвенно оплачивает каждая семья. Например, в Соединенных Штатах экспертами называется сумма в пределах $ 2,5 тыс. в год.

Однако экономикой сфера воздействия рекламы далеко не ограничивается.

Трудно переоценить общественную роль рекламы. Реклама ежедневно и массированно воздействует на абсолютное большинство населения. Ежедневное влияние рекламы на миллиарды потенциальных потребителей не только способствует формированию покупательских предпочтений, но входит в социальную среду, которая участвует в становлении определенных стандартов мышления и социального поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире.

Ученые неоднократно отмечали важную роль рекламы в развитии самого общества.

В современном обществе инструментарий рекламы все чаще используется для решения острых социальных проблем.

Широкое применение в этом плане получила социальная реклама. Она выходит за рамки экономических задач и направлена на достижение более гармоничных отношений в обществе:

• § *популяризация здорового образа жизни;
• § *поддержка незащищенных слоев населения;
• § *борьба с бедностью, преступностью, загрязнением окружающей среды;
• § *популяризация многочисленных общественных организаций и фондов и многие другие, не менее важные цели.

В условиях расширяющейся демократии в цивилизованных странах возрастает роль политической рекламы как средства борьбы за голоса избирателей. Именно уровень и профессионализм политической рекламы и имиджмейкерства в значительной степени влияет на расстановку политических сил в странах после выборов.

Тесно связана с политикой идеологическая роль рекламы, что не удивительно, поскольку в современном обществе реклама становится одним из важнейших факторов формирования мировоззрения человека.

Вместе с тем нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Из рекламы ее получатели могут извлечь разнообразную информацию в широком диапазоне сведений: от уровня рН нормальной человеческой кожи до причин появления кариеса; от факторов быстрого износа автомобильных двигателей до иллюстраций реальных событий из учебников истории; от знакомства с бытом различных слоев населения до мини-путешествий в экзотические страны.

Действие рекламы реализуется путем воздействия на психологию человека. Вследствие чего она принимает активное участие в формировании психологических установок человека, систем его оценок окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители, создании определенного психологического климата и т. п. В этой связи вполне оправдано выделение психологической роли рекламы.

Оценка значения рекламы была бы неполной, если упустить ее важную эстетическую роль. Лучшие образцы рекламных обращений со времен их первого появления и до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

К сожалению, отмечая положительную сторону рекламы в современном обществе, нельзя не упомянуть о ее отрицательной роли, проистекающей из-за непрофессиональной, некорректной работы рекламистов.

Таким образом, следует общий вывод, что роль рекламы в современном обществе достаточно высока. Исходя из этого, с одной стороны очевидна необходимость создания механизмов общественного и государственного контроля рекламной деятельности. С другой стороны, те же процессы требуют осознания рекламистами степени своей социальной ответственности. Саморегулирование рекламного бизнеса становится необходимым фактором гармонии между рекламой и обществом. В этой связи возрастает значение овладения рекламистами знаниями о роли рекламы в современном обществе и принципах формирования поведенческих установок в данной сфере профессиональной деятельности.