Схема маркетингового исследования

Схема маркетингового исследования:

• * Выявление проблем и формулирование целей исследования,
• * Отбор источников информации,
• * Сбор информации,
• * Анализ собранной информации,
• * Представление полученных результатов,

На первом этапе МИ управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования.

Для выявления существования проблемы есть несколько способов:

Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

Экспертные оценки (высказывают свои суждения специалисты в этой области) Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8−12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее…

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

• * Поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему,
• * Описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений,
• * Экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверять надежность и достоверность данных, а также обеспечивать репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные — информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

• * сбор в соответствии с точно поставленной целью;
• * известна и контролируема методология сбора;
• * результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;
• * известна степень надежности собранных данных.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичные данные — информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

• * публикации национальных и международных официальных организаций;
• * публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;
• * публикации торгово-промышленных палат и объединений;
• * сборники статистической информации;
• * отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;
• * книги, сообщения в журналах и газетах;
• * публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
• * прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
• * материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

• * дешевизна по сравнению с первичной информацией;
• * возможность сопоставления нескольких источников;
• * быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота; устареваемость; иногда неизвестна методология сбора и обработки; невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований — это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

Рассмотрим теперь подробнее схему маркетингого исследования. Исследование состоит из 5 этапов:

• 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
• 2. Отбор источников информации.
• 3. Сбор информации.
• 4. Анализ собранной информации.
• 5. Представление полученных результатов.

Чтобы исследование дало результат, оно должно быть посвящено достаточно узкой проблеме. Эту проблему надо поставить на самом первом этапе. Далее формулируются цели исследования. Цели могут быть поисковыми, описательными или экспериментальными (проверка гипотезы).

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации. Исследователь может собирать как первичные, так и вторичные данные. Первичные данные — информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Вторичные данные — уже существующие будучи ранее собраны для других целей. Исследование обычно начинается со сбора вторичных данных. Они обходятся дешевле и более доступны. К таким данным относятся: внутренние источники, издания госучреждений, периодика, книги, коммерческая информация. Однако, нужных вторичных данных может не найтись. Тогда необходимо собирать первичные данные.

Существует три способа сбора первичных данных: наблюдение, эксперимент, опрос. Наблюдение больше подходит для поисковых исследований, эксперимент для выяснения причинно-следственных связей, а опрос при проведении описательных исследований.

Основным орудием исследования является анкета. Вопросы в анкете можно задавать множеством различных способов. Есть два основных типа вопросов: открытые и закрытые. В закрытых вопросах приводятся все варианты ответов. Открытый вопрос дает возможность отвечать своими словами. Формулирование вопросов требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми, недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа.

Следующая проблема — составление выборки. Необходимо определить кого опрашивать, сколько, как выбирать членов выборки. Способов связи с аудиторией несколько: интервью по телефону, анкета, рассылаемая по почте, личное интервью (которое может быть индивидуальным либо групповым).

Самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования — сбор информации. Испытуемых может не оказаться дома и на работе, они могут отказаться участвовать в опросе, отвечать пристрастно и неискренне.

Собранные данные исследователь сводит в таблицы. Далее они обрабатываются с помощью статистических методик, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Результаты исследования должны быть представлены руководству в простой и ясной форме для принятия маркетинговых решений.

Таков краткий обзор маркетинга. Хотя о нем можно написать (и в действительности написаны) огромные труды. Маркетинг не есть некоторая законченная теория. Это способ видения рынка со стороны фирмы. Маркетинг охватывает все этапы деятельности фирмы: от изучения потребностей рынка до анализа сбыта.

Сфера действия маркетинга в последнее время расширилась, включив в себя, помимо товаров, и ряд других самостоятельных единиц «рыночного хождения», а именно услуги, организации, отдельные лица, места и идеи. Термин «товар» становится уже недостаточно общим. В него вкладывается смысл «удовлетворитель потребности». Поэтому использование маркетинга может оказаться полезным и предприятиям непроизводственной сферы, например сферы образования и здравоохранения.

" Найди потребность и удовлетвори ее «- вот философия маркетинга. И это очень важно для нашей страны, где в течение долгих лет была погоня за валом, и, следовательно, выпускалось огромное количество никому не нужной продукции.

Идеи маркетинга должны сыграть существенную роль в процессе возрождения российской экономики.