Структура отчета о маркетинговом исследовании

Отчет о маркетинговом исследовании должен иметь следующую структуру^[1]:

• 1) титульный лист. На обложке указываются наименование исследования, срок проведения, заказчик исследования, фамилии руководителей проекта и наименование организации-исполнителя;
• 2) список исполнителей, т. е. полный перечень исполнителей маркетингового исследования с указанием выполняемых ими работ или разделов отчета;
• 3) резюме для руководства. Оно должно быть очень кратким, сухим и информативным, поскольку руководящие работники высокого уровня уделяют большое внимание только этому разделу. Обязательно указываются цели исследования, основные результаты, выводы и рекомендации. Рекомендуемый объем — одна-две страницы. Нежелательно использовать цифры, кроме наиболее важных;
• 4) оглавление;
• 5) введение. В данном разделе описываются ситуация на рынке и сущность проблемы, четко формулируются задачи и вопросы исследования, делается обзор структуры отчета;
• 6) методология. Приводится подробное описание методов, использованных при проведении исследования. Необходимо также дать обоснование выбранных методов сбора и анализа маркетинговой информации.

Обычно при проведении маркетингового исследования делаются определенные допущения, поэтому следует также обсудить ограничения, связанные с этими допущениями. Кроме того, описываются проблемы, которые возникали в процессе сбора информации, формирования выборки и взаимодействия с респондентами;

• 7) подробные результаты. Как правило, именно этот раздел составляет большую часть отчета об исследовании. Рекомендуется при описании результатов использовать таблицы и графики, которые за счет визуального эффекта облегчают восприятие информации;
• 8) выводы и рекомендации. Здесь необходимо четко сформулировать выводы исследования и предложенные рекомендации. Обычно рекомендации заключаются в разработке новой маркетинговой стратегии и конкретных идей и мероприятий, необходимых для ее реализации;
• 9) приложения. В этот раздел включаются дополнительные технические документы по маркетинговому исследованию: бланки анкет и вопросников, инструкции по кодированию, первоначальный массив исходных данных, план выборки и т. п.

• [1] Аакер Д.} Кумар В., ДэйДж. Указ. соч. С. 694—695.