Влияние потребностей человека на выбор канала коммуникации. «Теория использования и удовлетворения» в эпоху новых медиа

То, что в основе коммуникационной и маркетинговой стратегии должна лежать идея удовлетворения потребительских мотивов как на сознательном, так и на подсознательном уровнях, не вызывает сомнений специалистов Крючкова Г. А. Силина С.А. Управление маркетинговыми коммуникациями: стратегический аспект // Маркетинговые коммуникации. — 2011. — № 6. — С. 368.. Но как было замечено раннее, культура потребления новых медиа отличается от пользования традиционных средств не только с технической, но и психологической точки зрения. Сегодня аудитория отказывается быть пассивным слушателем и зрителем: она привыкла контролировать создание и распространение контента, используя digital-каналы коммуникации для реализации личных целей и удовлетворения собственных потребностей. Вместе с тем, данные каналы оказывают посредственное психологическое влияние на ценностно-смысловую сторону личности пользователя, изменяя его установки, мотивы и жизненные ориентиры Liang T. P., Lai H. J., Ku Y. C. Personalized content recommendation and user satisfaction: Theoretical synthesis and empirical findings //Journal of Management Information Systems. — 2006. — Т. 23. — №. 3. — С. 58. .

В условиях возрастания активности потребителей в digital-среде особую актуальность приобретает теория использования и удовлетворения Э. Каца и Дж. Блумлера. Авторы теории и ее последователи убеждены, что аудитория использует медиа-каналы с определенной целью, и выбор того или иного источника информации зависит от степени достижения поставленных задач. Другими словами, поведение пользователей цифровых каналов коммуникации можно не только объяснить уровнем удовлетворения их потребностей, но и спрогнозировать, анализируя мотивационные факторы, лежащие в их основе Pavlou P. A., Liang H., Xue Y. Understanding and mitigating uncertainty in online environments: a principal-agent perspective //MIS quarterly. — 2006. — Т. 31. — №. 1. — С. 112.. Основная цель теории использования и удовлетворения — объяснить социо-психологические потребности, которые определяют факторы предпочтения средств коммуникации и вовлекают аудиторию в определенный канал коммуникации. По этой причине, многие исследователи продолжают изучать поведенческие аспекты потребителей digital-среды, чтобы определить набор общих базовых измерений для выбора определенного медиа LaRose R., Mastro D., Eastin M. S. Understanding Internet usage a social-cognitive approach to uses and gratifications //Social Science Computer Review. — 2001. — Т. 19. — №. 4. — С. 395−413.

Существует четыре базовых элемента, объединяющих мнение родоначальников и последователей теории: активная, устойчивая к воздействиям аудитория; психо-социальное происхождение потребностей; мотивы использования медиа (когнитивные, аффективные, личностно-интеграционные, социо-интеграционные, эскапистские); ожидание удовлетворения Klimsa P. Uses And Gratifications of Online Advertising: дис. — Technical University Ilmenau, Germany, 2010. — С. 16−19. .

В 1970 году А. Маслоу предположил, что данная тория является расширением его пирамиды, однако дальнейшее изучение показало, что иерархия потребностей ученого не отражает всей сложности восприятия информации аудиторией Ehikwe Andrew Egede. Uses And Gratification Theory And The Optimization Of The Media In The Privatization Of State Owned Enterprises // Journal of Economics and Sustainable Development. — 2013. — Т. 4. — №.17. — С. 206.. Спустя несколько лет Э. Кац и Блумер представили базовую модель использования и удовольствия в последовательных шагах: сначала осознается наличие потребностей социального и психологического характера, которые порождают ожидания от каналов коммуникации или других источников информации. Затем они приводят к действиям по дифференциальной модели воздействия каналов (или участия в других видах деятельности), в результате чего возникает необходимость удовлетворения сформировавшейся потребности.

На протяжении полувека теория эволюционировала вместе с развитием технологий и появлением цифровых средств передачи информации. Итого, к концу XX века стало распространяться мнение, что люди проявляют активность в новых медиа для замещения личностных отношений и верификации своей персональной идентичности Ruggiero T. E. Uses and gratifications theory in the 21st century //Mass communication & society. — 2000. — Т. 3. — №. 1. — С. 5.. Это дало толчок исследованию потребителей в контексте социального присутствия в интерактивной среде, которая предоставляет более персональные условия для взаимодействия с рынком.

Их особенности будут подробно рассмотрены в следующей главе с целью поиска корреляции с социальными потребностями потребительских трендов.