Собственная торговая марка розничного торгового предприятия

Собственная торговая марка (private label, store brand) присваивается товарам, выпускаемым производителем по заказу розничной сети, которая продвигает их под своей торговой маркой.

История собственных торговых марок (СТМ) в нашей стране насчитывает 10 лет — в 2001 году в супермаркетах «Рамстор» впервые в России появились товары private label. К концу того же года торговый дом «Перекресток» выпустил несколько наименований товаров под торговой маркой «Перекресток». Затем эту тенденцию поддержали «Дикси», «Лента», «Пятерочка», «Копейка» и вышедший на российский рынок в 2002 году «Ашан» .

Поначалу внедрение СТМ проводилось ритейлерами достаточно бессистемно. Сети пытались охватить частными марками самые разнообразные категории товаров, как в сегменте food, так и non-food. Однако достаточно быстро стало ясно, что наибольшую выгоду СТМ приносят в группе товаров повседневного спроса с высоким оборотом. В связи с этим появилась устойчивая тенденция внедрять собственные торговые марки в категориях продовольствия, формирующего основу потребительской корзины, в сезонных товарах, а также в той составляющей ассортиментной матрицы, которая имеет наименьшую брендозависимость. И отдельные успехи не заставили себя ждать. Так, например, в «Перекрестке» общее количество наименований, продающихся под собственными торговыми марками, превышает 1000 позиций (это «Перекресток» и общие для сетей Х5 Retail Group марки «Красная цена» и «Ледниковый период»). «Лента» тоже постоянно расширяет ассортиментную линейку одноименной СТМ и марку низкой ценовой категории «365». «Ашан», помимо продуктов по пате, предлагает покупателям частные марки «Крепость», «Лакомо», «Дон Густо» и т. д.

Недавний финансовый кризис и связанная с ним охота за низкими ценами привели к всплеску интереса к СТМ со стороны ритейлеров и потребителей. А когда экономическая ситуация стабилизировалась, аналитики отметили, что большинство покупателей сохранили лояльность к собственным маркам розничных сетей. И сегодня сети используют СТМ уже не только чтобы увеличить прибыль, но и чтобы укрепить лояльность покупателей. И это, по мнению аналитиков, не временная тенденция.

В розничной торговле процесс создания и развития собственных торговых марок розничного торгового предприятия можно отнести к инновации. Инновацию следует определять как новую выгоду. Причем выгода должны быть взаимной. Для компании выгода — прибыль, залог ее успешного развития. Это относится как к производителям, так и к розничным торговым предприятиям. Для потребителя инновация — это ценность, выражаемая в решениях, предлагающих не просто товар, а новые выгоды.

Основная причина появления собственной торговой марки — концентрация торговли и рост сетей.

Актуальность производства и реализации товаров под собственными торговыми марками розничного торгового предприятия обусловлена тем, что сети хотят зарабатывать больше и при этом иметь низкие, более привлекательные для потребителей цены. Если магазин продает только известные торговые марки производителя, ему рано или поздно приходится либо договариваться со своим поставщиком о более низких ценах, либо снижать собственную наценку, что имеет определенный предел. Для увеличения прибыли розничному торговому предприятию целесообразно выпускать товар под собственной торговой маркой. Поскольку весь объем такой продукции реализуется через сеть заказчика, производителю не нужно широко рекламировать товар и заниматься его дистрибуцией. Из-за этого закупочная и соответственно конечная цена товара private label оказывается ниже стоимости товаров, выпускаемых производителями под собственными торговыми марками.

Эффект экономии на закупочной цене может составлять (в зависимости от категории товара и условий сделки) 5−10% и более, что, конечно, привлекательно для покупателя, получающего качественный товар по более низкой цене.

Если рассматривать мировую практику, то доля продаж товаров private label в процентном соотношении в Америке и Европе может достигать уровня 30−40%, и по прогнозам в отдельных сетях ее можно довести до 60−80%. Те же европейские покупатели хотят видеть все больше товаров private label в сетях, в которых они привыкли совершать покупки. Если раньше заказ на производство продукции private label касался low-сегмента, то сегодня все чаще можно встретить продукцию private label в middle-, а также и в premium-сегменте.

В магазинах Wal-Mart (крупнейшая в мире розничная сеть; американская компания) примерно 120 ООО различных наименований товаров. Из них товаров СТМ, наверное, меньше, чем 10 ООО наименований. Это небольшой процент. Они производят их во всех азиатских странах. Только в Китае это 800 предприятий. Товары СТМ более популярны в Европе по сравнению с США. Но сегодня одна из целей Wal-Mart — увеличить процент товаров СТМ.

Это действительно важная цель. Приведу пример США, где «Тайд» — одна из самых популярных марок стирального порошка, производителем которого является компания «Проктер-энд-Гэмбл». И что делает Wal-Mart? Создает свою собственную формулу «Тайд» и выпускает его на своем производстве. Этот стиральный порошок уже не называется «Тайд», это уже бренд Wal-Mart. Здесь работает стратегия Wal-Mart — «то же качество по более низкой цене». Причина, по которой они это делают, — оказать давление на бренды, заставлять их снижать цены. Все производители брендованных товаров находятся в состоянии войны с ритейлерами. Если бы у Wal-Mart была такая возможность, он продавал бы только частные марки. И все это из-за ценовой надбавки, маржи. Ритейлеры зарабатывают больше денег на СТМ, чем на брендованных товарах.

Наличие собственных торговых марок позволяет магазинам:

• — полностью контролировать процесс образования цены;
• — сокращать расходы на продвижение товаров;
• — предлагать покупателям под собственной торговой маркой все без исключения товары, в том числе овощи и фрукты.

Цели развития private label:

• — продвижение торговой марки на рынок товаров;
• — увеличение доходности за счет снижения закупочных цен;
• — повышение конкурентоспособности сети;
• — создания инструмента повышения лояльности покупателей.

Конкурентные преимущества private label:

• — Розничное торговое предприятие само выбирает производителей на основе опыта работы и анализа рынка и гарантирует потребителям качество товаров под собственной торговой маркой.
• — Производитель не несет затрат на рекламную кампанию. Предприятие розничной торговли создает имидж товаров и гарантирует их качество, а также продвигает эту продукцию внутримагазинными средствами — специальной выкладкой, информационным сопровождением и проч. Это позволяет снижать стоимость ряда товаров под собственной торговой маркой. В соответствии с мировой практикой многие товары СТМ стоят дешевле, чем их абсолютные аналоги. По результатам исследования ACNielsen в 36 странах и 80 товарных категориях, товары под собственной торговой маркой в среднем на 31% дешевле, чем аналогичные товары под брендом производителя. В России скидки пока не столь существенны, но они есть и составляют от 5 до 25%.
• — Розничное торговое предприятие имеет возможность заключать договоры с производителями на поставку им продукции с уникальными свойствами.
• — Присутствие товаров под собственной маркой облегчает покупательский выбор, особенно в тех товарных категориях, где представлены товары низкой брендозависимости.

Социальные функции private label:

• — Розничная сеть берет на себя ответственность перед покупателем за качество товаров под собственной торговой маркой. Гарантом качества является большой опыт закупщиков компании в выборе поставщиков, а также наличие у сотрудников компании специальных знаний о продуктах питания. Можно сказать, что в данном случае розничная сеть выступает в роли эксперта в сфере продуктов питания и товаров повседневного спроса non-food, предлагая покупателю свои опыт и знания.
• — В число поставщиков private label зачастую попадают небольшие региональные компании, которые выпускают продукцию высокого качества из натуральных компонентов, но по ряду очевидных причин не могут пробиться на столичный рынок. Для таких поставщиков это серьезный «прорыв», поскольку сотрудничество обеспечивает стабильную загрузку производства.

При определении товарных групп розничное торговое предприятие исходит из следующих критериев отбора:

• 1) высокая оборачиваемость;
• 2) повседневный спрос (товары, привлекающие потребителя в магазин более двух раз в неделю и имеющие, как правило, ограниченные сроки годности — скоропортящиеся товары, мясная и молочная гастрономия и т. п.);
• 3) социально значимые товары стабильного спроса, составляющие базис потребительской корзины населения — крупа, чай, сахар и т. п.;
• 4) высокомаржинальные товары;
• 5) товары с уникальными потребительскими характеристиками;
• 6) перспективные с маркетинговой точки зрения новинки.

Товары под собственной торговой маркой выгодны всем: и производителям, которые получают возможность стабильного сбыта без затрат на продвижение, и покупателям, приобретающим товары гарантированного качества по меньшей цене, и розничным сетям, поскольку закупочные цены на такие продукты меньше, чем на бренды, в которые уже вложены немалые расходы на рекламу.

Производители, участвующие в реализации проекта private label, также отмечают его перспективность. Малоизвестные региональные компании, выпускающие продукцию высокого качества, могут пробиться на столичный рынок и обеспечить стабильную загрузку собственного производства.

Выпуск товаров под частными марками интересен не только сетям, но и производителям. Цели производителей в работе с СТМ выглядят так: возможность быть представленными в крупных торговых сетях, получение дополнительных объемов продаж и, как следствие, — загрузка мощностей, — и расширение ассортимента.

Все ритейлеры сходятся во мнении, что совокупность качества, надежности и сервиса — ключевой вопрос при выборе поставщика продукции СТМ.

Важно, чтобы качество соответствовало требованиям розницы и оставалось высоким в течение всего периода сотрудничества. И еще важна цена: качество должно соответствовать ей. Существенную роль играет и репутация поставщика. А еще немаловажно, чтобы у поставщика была возможность выполнять тот объем заказа, который необходим рознице, и чтобы не было сбоев в поставке товара.

К сожалению, небольшие производители не всегда имеют возможность выпускать СТМ из-за различных сложностей.

Чем крупнее сеть, тем сложнее ее насытить товаром. Поэтому часто крупные сети выбирают для СТМ крупных поставщиков: есть гарантия, что по крайней мере с объемом тебя не подведут, и есть опыт совместной работы (производитель знает требования сети — сеть знает, что ему можно доверять).

Говоря о выборе поставщиков СТМ, следует особо сказать о том, чего они боятся в работе с частной маркой: поставщики боятся недолгосрочности контракта. Вдруг конкурент предложит меньшую цену — и продукция первоначального поставщика останется невостребованной, возможно, производственные линии, перенастроенные под определенный продукт СТМ, встанут, а подготовленная упаковка окажется ненужной?

Никто из закупщиков не заинтересован в краткосрочном контракте, если сотрудничество с производителем устраивает. Кому захочется лишний раз перезаключать договора, оформлять массу бумаг, выстраивать бизнес-процессы? Смена поставщика происходит не из-за того, что заказчик вдруг захотел, а например, потому, что контрольные образцы были хорошие, а потом стали поступать жалобы от покупателей на продукт — он стал невкусным.

Несмотря на выгодность private label, производители товаров национальных марок весьма обеспокоены ростом их популярности и силы. Некоторые аналитики предсказывают, что товары под частными марками вытеснят всех конкурентов, кроме крупнейших производителей национальных марок. Можно назвать следующие причины: растущее качество товаров private label, появление private label в сегментах premium, проникновение в новые товарные категории (косметические товары, безалкогольные напитки, одежда, пиво).

В прошлом потребители ранжировали товары разных марок в виде лестницы торговых марок, на верхней ступени которой располагалась их любимая марка, а остальные занимали места по мере убывания предпочтений. Сегодня появились признаки того, что наступает паритет торговых марок — равное признание различных марок. На смену устойчивому предпочтению товара конкретной марки приходит выбор товара из нескольких признанных торговых марок в зависимости от того, на какую из них в данный момент действуют скидки.

Нарастающая мощь собственных торговых марок — отнюдь не единственный фактор, влияющий на ослабление позиций марок производителей. Потребители стали более чувствительны к ценам. Вследствие воспроизведения качеств лучших марочных товаров конкурирующими производителями и крупнейшими розничными предприятиями они отмечают большое сходство товаров под разными марками. Купоны и специальные предложения приучили целое поколение потребителей делать покупки преимущественно в период распродаж. Кроме того, сокращение многими производителями расходов на рекламу до 30% бюджета на продвижение товаров привело к ослаблению их марочного капитала, а бесконечное расширение семейств и границ торговых марок лишило их индивидуальности.

По оценкам экспертов Федерального закупочного союза ЗЛО «Система «ТЗС», в ближайшей перспективе объемы продаж товаров под собственными торговыми марками ритейлеров на российском рынке вырастут па 50−70%. Столь высокие темпы роста связаны с нестабильной экономической ситуацией, заставляющей покупателей экономить на брендах. Ритейлеры начинают работать с товарами СТМ для получения дополнительной маржи, а производители заинтересованы в открытии новых производственных мощностей.

Конкуренция между розничными сетями в аспекте ценовой политики становится более напряженной. В связи с этим все больше игроков на рынке обращает внимание на работу с товарами под собственными торговыми марками.

Подавляющее большинство розничных сетей предлагают покупателям СТМ, качество которых сопоставимо или превосходит характеристики брендированной продукции. Отсутствие же маркетинговых бюджетов и готовая система дистрибуции снижают себестоимость товаров на 25−30%.

Федеральный закупочный союз ЗАО «Система «ТЗС» в рамках реализации стратегических задач по развитию компании в 2012 году планирует увеличить на 80−90% оборот по товарам, выпускаемым под собственными торговыми марками. Темпы роста, превышающие среднерыночные, будут достигнуты благодаря повышению объемов продаж, увеличению количества сетей-участников проекта, а также за счет расширения ассортиментной линейки.

Однако, несмотря на ощутимые преимущества, использование частных марок имеет ряд недостатков. Во-первых, в отдельных случаях в разработку товаров, создание благоприятного имиджа и информирование потребителей приходится вкладывать огромные деньги; во-вторых, обостряется проблема контроля качества продукции, решение которой также требует значительных дополнительных расходов; в-третьих, необходимо дополнительное обучение торговых работников методам продаж менее известных, чем марки производителей, частных марок.

В свою очередь крупные фирмы-изготовители, имеющие сильные торговые марки, стали использовать многочисленные приемы с целью противостояния частным маркам. Производители общенациональных марок могут противостоять частным, используя ряд целевых мероприятий.- Производители общенациональных марок сокращают расходы и снижают цены, чтобы противостоять собственным торговым маркам торговых предприятий.

• — Фирмы-производители непрерывно совершенствуют характеристики своих изделий, такие как уровень качества, функциональные свойства, внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицировать потребление.
• — Производители национальных марок могут провести аудит своего марочного портфеля, с тем, чтобы сфокусировать свое внимание на наиболее сильных товарных марках с целью противостоять торговым маркам магазинов. Они могут также ввести в свой товарный ассортимент марки-" бойцы" (brand fighters), противостоящие собственным торговым маркам в сегменте «приемлемое качество — низкая цена» .

Компании, владеющие общенациональными марками, могут продавать часть своей продукции в торговую сеть, заключив договор о том, что она будет продаваться под частной маркой. Однако стать партнером крупной розничной сети может далеко не каждый желающий. Все сетевые магазины предъявляют жесткие требования к производителям. Основными критериями при выборе поставщиков являются: качество продукции, производственные мощности компании, ее финансовая стабильность и время существования на рынке. Самый главный критерий отбора партнеров для сетей — это качество товаров. Опозориться перед покупателями, дав свое имя низкосортному товару, не хочет никто. Поэтому любой потенциальный партнер розничной компании должен доказать, что с качеством проблем не будет.

Гарантиями качества товаров для розничного торгового предприятия могут быть независимая экспертиза или известность производителя, который дорожит своим имиджем и имеет свои лаборатории качества. Товар обязан соответствовать нормативно-технической документации по заданной товарной группе. Кроме того, производитель должен не только изначально заявить о высоком качестве, но и удерживать его постоянно. Если независимая экспертиза покажет его ухудшение, с таким производителем, как правило, приходится расстаться.

Еще один важный вопрос — производственная мощность компании. Выпуск товаров под своими марками затевают только крупные сети, имеющие десятки магазинов. Соответственно, партнер-производитель должен быть способен выполнить большой заказ. Как правило, розничные торговые предприятия выбирают в партнеры производителей, занимающих второе-третье или четвертое место в своем сегменте рынка. С предприятием-лидером они не работают по той причине, что оно успешно само по себе и в какой-то момент перед ним встанет дилемма: или создавать свои марки, или работать для ритейлеров. Да и сама такая компания, если у нее мощный маркетинг, хороший марочный капитал, не будет сотрудничать с ними.

Очень часто переговоры ритейлеров и производителей заходят в тупик во время обсуждения закупочной цены товара. Цена должна вызывать интерес у покупателей, но позволять иметь свою прибыль и розничным торговым предприятиям, и производителям.

Определены лидеры по развитию собственных торговых марок в России.

" Магнит", Х5 Retail Group, «Ашан», Metro Cash&Carry, «Лента», «Дикси» и «Мария-Ра» стали лидерами по развитию собственных торговых марок по версии рейтинга INFOLine Private Label Profi no итогам 2010 г. и первого полугодия 2011 г.

Агентство INFOLine впервые специально для форума «Собственная торговая марка — 2012», организуемого КВК «Империя», подготовило рейтинг сетей FMCG России по развитию собственных торговых марок, исходя из доли СТМ в выручке сетей в 2010 и 2011 гг. (в %), доли СТМ в общем количестве SKU в 2010 и 2011 гг. (в %), общего объема продаж товаров под СТМ (в рублях), общего количества SKU под СТМ (в штуках) и ряда других показателей.

По мнению участников рынка, поправки в Кодекс об административных правонарушениях (КоАП), принятые в конце декабря 2010 года, будут способствовать наращиванию продаж private label. Поправки предусматривают значительные штрафы за нарушение договорных отношений между поставщиками и розничными сетями. Подобные обвинения могут стоить компании 5 млн. рублей. Поэтому федеральные сети сегодня заметно сокращают свой ассортимент, а на освободившиеся места вводят продукты под частными марками. Производство товаров под СТМ позволяет сети объединять роли поставщика и торговца, исключая возможности для претензий к недобросовестной договорной практике. По сложившейся в России практике СТМ позиционируются многими сетями в наиболее низкой ценовой категории. Как раз в той, где при переговорах с поставщиком ритейлер заинтересован в самой минимальной закупочной цене, чтобы выставить товар с очень скромной маржой и привлечь потребителя ценой. Сейчас жесткая переговорная позиция сетей некоторыми поставщиками может трактоваться как навязывание условий. Поэтому ритейлеру гораздо проще не закупать товар, а производить его самому, размещая заказы на контрактных производствах, разрабатывая упаковку.

По прогнозам, к 2012 году доля СТМ в обороте розничной торговли FMCG в РФ составит не менее 3~3,2%.

Общий объем продаж СТМ в мире превысил 380 млрд евро. По оценке INFOLine, доля СТМ в мировом торговом обороте в 2010 году составила 22%, а к 2020 году она может увеличиться до 30%).

Направление private label развивают не только федеральные розничные сети. Небольшие региональные ретейлеры также активно продвигают товары под собственными брендами. Есть и общий зонтичный бренд — СТМ «Союзная марка», которая была запущена в мае 2009 года Союзом независимых сетей России (Союз НСР объединяет 44 региональные продуктовые сети в 46 регионах, более 1,3 тыс. торговых точек). Созданный Союзом НСР Федеральный закупочный союз (ЗАО «Система ТЗС») выпускает свыше 100 наименований товаров, объем продаж которых за полтора года развития проекта превысил 400 лит рублей.

Товары, выпускаемые по заказу сетей, могут подразделяться на две категории: товары определенной марки и так называемые товары первой цены. Например, товары первой цены предлагает сеть «Ашан»: на упаковке с желто-зеленой полосой указано лишь название продукта (сахар, чай, мыло или ватные палочки). «Ашан» предлагает также собственные бренды: «Лакомо» (молочные продукты), «Грядка удачи» (консервы), «Бонкафе» (кофе), «Дон Густо» (крупы и макаронные изделия), «Крепость» (алкогольные напитки), CleenOK (чистящие средства).