PR-деятельность во время кризисной ситуации

Кризис — это все, что представляет потенциальный вред для имиджа компании, ее продукта, бизнеса или работников. В контексте коммуникаций кризисный PR может быть определен как особая дисциплина, когда цель предприятия по существу противоположна цели «нормального» PR: избежать или минимизировать свое присутствие в СМИ. Приведем типичные примеры кризисной ситуации в бизнесе. Произошел несчастный случай при использовании товара. В частности, с этим типом кризисной ситуации должны всегда быть готовы справиться железнодорожные компании или компании воздушных перевозок. У одного из продуктов выявился дефект, и компания должна отозвать уже отправленный клиентам товар. В случае производителей, например автомобилей или компьютеров, может быть отозвано большое количество продукции, что вызовет повышенный интерес прессы. Знаменитая проблема 2000 г. вызвала кризисную ситуацию в мире информационных технологий, охватившую почти всю индустрию. Судебный процесс против компании может вызвать кризисную ситуацию, требующую реакции. Публике может стать известно о должностном преступлении одного из сотрудников компании. Неприятные слухи (независимо от их правдивости) о компании, распространяемые неизвестным источником. Компания вынуждена провести сокращения, следовательно, уволить работников. Работники бастуют. Утечка конфиденциальной информации из компании. Компания потеряла значительного клиента, чье имя хорошо известно в отрасли.

Угроза банкротства. Природные или вызванные человеком бедствия, похищения людей и т. д. Некоторые общие правила могут быть применимы к большинству (если не ко всем) кризисных ситуаций. Следует держать под контролем все, что говорится и пишется. Надо быть как можно более открытыми со СМИ. Нельзя допускать, чтобы про компанию говорили, что скрывается важная информация от публики. Не давать никаких комментариев почти так же плохо, как давать негативные оценки, и в некоторых ситуациях это может иметь крайне отрицательный эффект.

Необходимо по возможности минимизировать негативное освещение или, если можно, избежать информирования СМИ вообще. Для достижения этих целей ресурсы и методы компании должны быть наготове с профилактической целью. Заранее определенные представители компании, подготовленные для выступлений с комментариями по проблемным вопросам. Группа сотрудников, умеющая справляться с трудными ситуациями. Чем эта группа меньше, тем лучше. Полномочия, данные членам этой группы, для принятия важных решений. Определенные информационные каналы и утвержденные процедуры.

Внимание при разделе общего потока информации и передаче сведения партнерам, клиентам и прессе. Трудно определить общие методы оценки для успеха PR-деятельности во время кризисной ситуации, поскольку все обстоятельства разные, и нет PR-плана, на который можно было бы равняться. Многое зависит и от того, на каком этапе PR-специалисты были включены в ситуацию. Вовлечение на поздней стадии может означать, что весь возможный вред уже нанесен. Поэтому сначала определим общие цели, которые можно ставить перед собой в большинстве кризисных ситуаций. Количество людей, вовлеченных в коммуникационный процесс, должно быть минимальным (обязательный минимум — один источник распространения информации, один PR-специалист, один официальный представитель-спикер, один юрист (по необходимости). Говорить с прессой могут только сертифицированные спикеры, иные же должны знать, к кому направить прессу в случае, если к ним обратились представители СМИ с просьбой сделать заявление.

Время на ответ на медиазапрос, принятые для определенных ситуаций стандартные ответы и темы для обсуждения приемлемы для большинства задаваемых вопросов.

Не должны появляться статьи, содержащие цитаты из речи неофициальных представителей компании. Нужно проверять, можно ли изменить тон публикаций. Например, вопрос качества одного из продуктов компании может привести к анализу качества всей остальной продукции или к освещению заботливого отношения компании к клиентам, которое выражается в их информировании о возникших проблемах и предложении решений. Все заявления вовне должны быть тщательно выверены с юридическим отделом. Должен быть доступ к сведениям о том, как партнеры и клиенты компании публично комментируют ситуацию (если вообще комментируют).

Настоящая кризисная ситуация обычно вызывается тем, что не находится непосредственно под контролем руководством компании. Поэтому какие-либо приготовления не могут быть специфическими — только общими.

Однако бывают более или менее предсказуемые кризисные ситуации, и можно подготовиться, чтобы противостоять им. Во многих случаях даже можно приготовить план PR-мероприятий, адресованный для решения предсказуемой проблемы. Очевидно, что многие из этих проблем вызваны внутренними трудностями (например, недостатки в качестве продукции, выявленные отделом качества даже раньше, чем публика узнала о них). Другой пример — финансовый дефицит. В этом случае развитие информационной стратегии и меры по разрешению проблемы должны идти параллельно. Если время позволяет, можно провести в жизнь хороший PR-план с продуманными целями и методами измерения результатов. Коммуникационная стратегия в подобных случаях должна содержать несколько положений, включая следующие: Общаться со всеми заинтересованными сторонами (например, с клиентами, СМИ, партнерами по каналам дистрибьюции, деловыми партнерами и т. д.) вовремя и в правильной последовательности. Во избежание путаницы и недопонимания адаптировать ключевые сообщения к аудитории.

Держать процесс коммуникации под контролем. Убедиться, что коммуникация со всеми аудиториями (с клиентами, СМИ, партнерами и т. д.) осуществляется последовательно и в соответствии с развитием ситуации во времени.

Во всех контактах со СМИ используются согласованные ключевые сообщения. Впрочем, наиболее важное мероприятие — установка ясных целей действий; в этом случае принимаемые меры логично вытекают из них. Обычно при кризисных ситуациях информационные меры бывают в большей степени качественными, чем количественными.

• 1. В большинстве случаев компании не хотят вообще никаких публикаций.
• 2. Компании хотят, чтобы факты согласовывались с их заявлениями.

В случае проблемы с качеством продукта это, например, означает, что следует указать на то, что компания обращает особое внимание на качество и удовлетворение клиентов. Можно обсудить свои измерения качества и отчеты, связанные с ним, и, если повезет, выводы будут сделаны в пользу компании. В случае плохих финансовых результатов можно объяснить их скрытые причины. Может быть, компания произвела инвестиции в будущие проекты, что временно негативно повлияло на бизнес — показатели. Возможно, результаты можно объяснить сложной экономической ситуацией, а не причинами, лежащими внутри компании. Может быть, было произведено крупное разовое вложение денежных средств в необходимые закупки или траты, связанные с отзывом товара. Какой бы ни была причина, лучше, чтобы пресса передала объяснения, а не слухи или, того хуже, негативные комментарии, распространяемые конкурентами. Эскалация беспочвенных домыслов — худшее, что может случиться. Поэтому одна из наиболее важных целей:

— не дать им возможности возникнуть или пресечь их как можно скорее Избираемая тактика реагирования на плохие новости разная в каждом конкретном случае. Иногда лучше всего энергично вмешаться и дать свою версию событий. Иногда — не вмешиваться, даже если факты подаются в неверном свете. Комментарии в этом случае вовсе не обязательно улучшат ситуацию компании, а вместо этого могут задержать на ней еще больше внимания и дольше, чем нужно. Следует отметить, что здесь говорится о широком спектре потенциальных проблем: от мелких неприятностей, возникающих постоянно, до серьезных проблем, способных сильно повредить бизнесу. Некоторые из таких проблем могут вообще не коснуться PR-отдела, а решаться юридическим подразделением или отделом безопасности. В таких случаях никаких PR-мероприятий не проводится. Легко поставить цель не допустить или лимитировать распространение новостей журналистами. Однако достижение этой цели — настоящее искусство. Тем не менее, это всегда должно быть одной из первоочередных задач и одним из важнейших показателей. PR — проактивный инструмент для коммуникации в кризисной ситуации.

Особый случай в кризисном PR — это упреждающие комментарии в связи с надвигающимися проблемами.

Типичный пример — публичное обсуждение введения новых положений, которые отразятся на всей отрасли и на компании в частности. Разумеется, руководство компании должно быть уверено, что их позиция и точка зрения услышаны в этой дискуссии. Такая дисциплина в PR может рассматриваться почти как лоббирование. Однако это не попытка повлиять на тех, кто принимает решение, а желание ввести публику в курс дела. Поэтому критерии измерений должны включать такие понятия, как «заметность точки зрения руководства компании в сравнении с другими мнениями». Это может быть выражено в количестве публикаций, в коммуникационных воздействиях или, что лучше всего, в результатах независимого социологического опроса.