Игровые приемы, как способ привлечь внимание

Одно из важнейших условий успешной рекламы — ее способность привлечь внимание. Все необычное замечается людьми быстрее и охотнее, чем обычное, а языковая игра как раз и основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм.

Удовольствие тем больше, чем оригинальнее использованный игровой прием. Наибольшее удовольствие сулят те игровые приемы, на основе которых возникают остроумные высказывания. Эти игровые приемы придают тексту эстетическую ценность.

Оригинальность рекламы — оригинальность товара.

Интересна мысль З. Фрейда по поводу того, почему мы склонны доверять рекламе, использующей остроту: «Мы склонны приписать мысли то, что понравилось нам в остроумной форме, и, кроме того, не имеем больше желания искать неправильное в том, что доставило нам удовольствие, боясь закрыть себе таким образом источник удовольствия» .

Порой оригинальные слоганы действительно создают впечатление, что и товар, рекламируемый столь оригинальным способом, выделяется в товарной категории особыми характеристиками[14, c.109].

Необходимым условием словесной остроты является лаконизм. Известно — если долго рассказывать анекдот, то он перестает быть анекдотом. Особенно лаконичность и краткость важны в рекламе.

Использование многих приемов языковой игры (фонетическое искажение, графическое искажение, двойной смысл и т. д.) передает смысл рекламы в компрессионном виде. Это сулит следующие преимущества для рекламы:

во-первых, компрессия смысла обеспечивает лучшую запоминаемость рекламы;

во-вторых, компрессия смысла позволяет экономить рекламное пространство и время, что очень важно;

в-третьих, работа над расшифровкой смысла, который подвергся компрессии, способна доставить адресату удовольствие.

Среди множества используемых в рекламе приемов и техник, создающих комический эффект, следует особо отметить каламбур. В самом простом виде каламбур можно определить как игру на многозначности слова, на созвучности двух слов (словосочетаний) или их смысловом сходстве.

В рекламе можно выделить три основных семантических типа каламбура:

Каламбур «соседи». Этот тип каламбура редко дает приращение смысла, чаще он основан на простом суммировании созвучных или сходных по смыслу слов: «В хорошем чае души не чаем» .

Каламбур «маска». Может строиться на эффекте обманутого ожидания, когда обычное явление «демаскируется» как ошибка или абсурд, или на эффекте комического шока, когда необычное или абсурдное становится обычным, понятным: «Хопер-инвест отличная компания. От других» .

Каламбур «семья» характеризуется тем же, что и в типе «маска» столкновением смыслов, но ни один из смыслов не отменяет другой:" Поднимаем все. Даже настроение" .

Таким образом, каламбурство открывает широкие возможности для рекламного словотворчества, все зависит лишь от таланта и изобретательности рекламиста[2, c.57].

Очевидно, что одной из главных задач любой рекламы является позиционирование товара, то есть выделение каких-то его уникальных качеств и сообщение о них потребителю.

В литературе по рекламе принято разделять рекламные стратегии на стратегии рационалистического и проекционного типа: стратегии проекционного типа воздействуют в большей мере на эмоциональное, чем на рациональное восприятие потребителя. В качестве трех основных стратегий этого типа выделяют: имидж марки, резонанс и аффективную стратегию.

Таким образом, проекционная реклама должна вызывать позитивные чувства и стремиться связать этот позитивный эмоциональный настрой с рекламируемой маркой.

Стратегия «имидж марки» рассчитана на психологическую дифференциацию людей. Такая реклама отражает образ человека близкий целевой аудитории, его стиль жизни и прочее. Например: «Пиво для настоящих мужиков» .

Рассмотрим стратегию «резонанс». В подобной рекламе часто находят отражения, волнующие человека актуальные проблемы социальной, экономической, политической и культурной жизни общества в данный период. Яркий пример использования такой стратегии: «Ява золотая. Ответный удар». В основе этого рекламного обращения лежит извечное противостояние России и Америки.

Значительно подробнее следует остановиться на «аффективной» стратегии, поскольку она предполагает, прежде всего, использование юмора.

В данном случае специалисты по рекламе стремятся с помощью различных средств (юмора, неожиданных поворотов сюжета, игры на многозначности слов и изображений) вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. Такая реклама эффективна, потому что просто развлекает потребителя. Благодаря переносу впечатлений с рекламы на товар потребление товара становится более эмоционально насыщенным для потребителя[12, c.65]. Использование аффективной стратегии позволяет избежать уже надоевших и кажущихся несколько надуманными стандартных рекламных обещаний, что особенно важно в современных условиях. Очевидным минусом этой стратегии является непрочная связь с рекламируемым товаром — запоминается реклама и не запоминается товар. Другой минус в том, что часто реклама, построенная на юморе, при многократных повторах быстро тускнеет и надоедает зрителю. В данном случае удачным выходом из ситуации может быть создание серии рекламных сообщений, развивающих и закрепляющих цельный образ товара.

Нередко создатели рекламы связывают товар с каким-либо ярким героем, переходящим из ролика в ролик и узнаваемым аудиторией. Таким образом, товару обеспечено узнавание, поскольку он прочно связан в сознании потребителя с героем.