Корпоративная (имиджевая) реклама

Цели и задачи корпоративной (имиджевой) рекламы

Цели и задачи корпоративной рекламы совершенно не похожи на цели и задачи прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана привлечь покупателя, информировать его о свойствах товара, заставить произвести покупку или прийти в магазин, целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Спросите у любого продавца товара, как часто клиент предпочитает его предложению менее выгодное, с его точки зрения, предложение конкурентов. И объясняет это примерно так: «Ну, это известная фирма и мы выберем их». А ведь цена, сроки, гарантии и прочие свойства товара продавца значительно лучше. Что же происходит? В данном случае подействовал положительный имидж конкурента. Любой продавец, достаточное время практикующий работу с клиентом, ответственно скажет, что позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесятипроцентным залогом успеха.

Имиджевая реклама может использоваться для достижения многих целей, в их числе можно назвать следующие:

• — сообщить общественности о деятельности фирмы;
• — определить конкурентное место фирмы на рынке;
• — привлечь инвесторов;
• — повысить стоимость акций;
• — отразить штатные изменения;
• — упрочить моральные принципы служащих;
• — привлечь квалифицированных специалистов;
• — исправить пошатнувшийся имидж;
• — высказаться по важным вопросам, интересующим общественность.

Основная цель имиджевой рекламы — это информирование о себе целевой группе, создание своего положительного имиджа [17, с. 120].

Имиджевая реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, но и на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Данный вид рекламы предполагает, по возможности часто финансовой, создание положительного образа товара или фирмы у широких слоев населения. Такая реклама во многом помогает сгладить неудачи отдельных рекламных кампаний [17, с. 120].

Как правило, в российской рекламной практике имиджевую рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. С имиджевой рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться каких либо ощутимых успехов, фирмы, занимающиеся производством и реализацией товаров и еще много компаний, которые хотят, чтобы потенциальные клиенты надолго запомнили их лицо.

Основными задачами имиджевой рекламы являются:

• — создание у широкого круга потребителей благоприятного мнения о компании;
• — убеждение в том, что деятельность компании приносит пользу обществу;
• — формирование у потребителей ассоциации имени компании и ее товарного знака с высоким качеством товаров и услуг;
• — повышение осведомленности потребителей о компании, создание мнения о компании, как о крупной, преуспевающей фирме.

Имиджевая реклама включает в себя:

• а) создание фирменного стиля и разработку легко узнаваемого фирменного знака — логотипа. Сюда входит изготовление визитных карточек, фирменных бланков (необходимых для написания коммерческих предложений, участия в тендерах и т. д.), папок, уголков, конвертов для рассылки информационного материала. Также изготовление и повсеместное распространение мини-наклеек с логотипом фирмы, указывающего на поставщика техники и создающего положительный стереотип восприятия фирмы. Возможно также изготовление фирменных блокнотов и нанесение логотипа не шариковые ручки и прочую сувенирную продукцию, предназначенную для вручения потенциальным и реальным покупателям;
• б) для того чтобы придать рекламной кампании конкретную тематику и оживить рекламу, кроме логотипа разрабатывается талисман и девиз для проведения рекламной кампании в определенном году. Если основные атрибуты рекламного имиджа фирмы (эмблема, логотип) не могут изменяться и трансформироваться, то с талисманом можно обращаться довольно свободно.

Талисманом могут являться, как неодушевленные предметы, так и животные, сказочные и мифологические персонажи, явления природы и пр. Талисман должен быть косвенно связан с товарами и услугами, предоставляемыми фирмой, и вызывать положительные эмоции у потенциальных и реальных клиентов;

в) сфера создания фирменного стиля и талисмана включает разработку собственного профайла фирмы, а также макетов рекламных объявлений в прессе, рекламные буклеты, листовки, рассылочный материал. Всё выполняется в едином стиле и цветовой гамме, хорошо узнаваемое даже при беглом взгляде. Т. е. любые печатные материалы, любые товары, поставляемые фирмой желательно, чтобы несли на себе фирменные знаки, узнаваемые клиентом и указывающие на принадлежность к фирме. Это, безусловно, достаточно дорогостоящий и «непрямой» вид рекламы, однако и самый долгосрочный — он не призывает клиента к немедленной выгодной покупке, но долгое время напоминает о фирме, работает на создание ее имиджа, как стабильного и надёжного партнёра (компании-однодневке не придет в голову выпускать сувенирную продукцию, тем более приличного качества и клиенты это тоже прекрасно понимают);

В некотором смысле, имиджевая реклама — это, как бы разговор о гарантиях, предоставляемых фирмой клиенту.

г) к этому же направлению рекламы относятся изготовление сувенирной поздравительной продукции, приуроченной к праздничным датам. Это могут быть поздравительные открытки, календари, небольшие сувениры (надувные шарики, флажки, конфеты и т. д.), распространяемые среди «старых» клиентов фирмы («мы помним о Вас») и потенциальных клиентов и работающие на формирование всё того же положительного стереотипа восприятия фирмы. Вся имиджевая реклама, вне зависимости от размера и формы, должна быть выполнена в едином художественном стиле [17, с. 121].