Различия между рекламой и ПР

Первоначально связи с общественностью возникли на стыке рекламы и журналистики, но уже давно значительно расширили свою область деятельности. Именно поэтому очень важно понимать различия между ПР и рекламой, журналистикой или любыми другими видами деятельности (табл. 1).

Таблица 1.

Сравнительная оценка связей с общественностью и смежных.

областей деятельности.

Итак, реклама всегда носит платный характер и имеет сопутствующие формальные признаки (надпись «реклама», оформляемые документы и уплачиваемый налог на рекламу). При этом заказчик обладает практически полным контролем над тем когда, в каком виде, объеме и с каким содержанием выходят его рекламные материалы. Однако большинство информационных сообщений об организации или ее действиях, появляющихся в результате журналистских расследований или редактирования предоставляемых заинтересованной стороной материалов, подвержено лишь незначительному контролю. Кроме этого, статьи или сюжеты выходят в свет тогда, когда это сочтет нужным редактор, а не организация. Например, организаторы регионального конкурса журналистов, освещающих деятельность некоммерческих организаций, назначили церемонию вручения наград на первую половину дня в пятницу с тем, чтобы информационные сообщения появились либо в вечерних в тот же день, либо в дневных телевизионных выпусках следующего выходного дня. Однако из-за переполненной сетки вещания информационный выход состоялся только через 4 дня. То есть ПР-действия можно считать гораздо более рискованными, непредсказуемыми.

В то же время, если реклама нацелена на конкретный краткосрочный результат, то связи с общественностью ориентированы на создание благоприятных условий для его достижения. При этом основная цель коммерческой рекламы — увеличение продаж в краткосрочном периоде, тогда как цели деятельности по связям с общественностью гораздо менее конкретны, ориентированы на длительную перспективу и более разнообразные группы общественности.

То, что журналистские и ПР-сообщения строятся по законам журналистского жанра, также является существенным фактом, так как по результатам исследований не рекламные обращения вызывают у аудитории доверие в 5 раз большее, чем бесконечные рекламные информационные потоки. Частично это связано с независимой оценкой автора материала. Частично с тем, что ПР начинают говорить событиями, а не словами, создавая окружающую реальность. Зачастую задача специалиста по управлению общественными отношениями — создать те события, которые будут освещаться средствами массовой информации. И здесь кроется еще одно отличие от рекламы.

Журналистика действует только в сфере средств массовой информации. В рекламе выбор каналов коммуникаций менее ограничен, но только взаимодействие действий и коммуникаций в рамках паблик рилейшнз позволяет использовать более гибкие и совершенные технологии воздействия на человеческие предпочтения. При этом связи с общественностью гораздо более обширны, чем реклама. Некоторые организации, в том числе государственные или некоммерческие, не занимаются рекламой, но все они вступают в коммуникационные отношения с различными группами общественности. Таким образом, реклама, журналистика и связи с общественностью имеют свои плюсы и минусы, которые должны учитываться при разработке организационных и маркетинговых стратегий деятельности.

Существует мнение, что паблик рилейшнз на самом деле не более чем современная трактовка давно известной деятельности под названием пропаганда. И в одном, и в другом случае используются некоторые технологии для внедрения в общественное сознание определенных положений. Однако существуют принципиальные моменты, позволяющие отличить пропаганду от паблик рилейшнз. Основной момент заключается в том, что в отличие от одностороннего воздействия на целевые группы в рамках пропаганды, связи с общественностью на современном уровне развития предполагают налаживание механизма двусторонних коммуникаций, основанных на достоверной информации. К тому же, паблик рилейшнз применяют гораздо более мягкое воздействие, которое осуществляется с учетом интересов всех заинтересованных сторон [1].