Позиционирование продукта на рыночных сегментах

Выбор целевого рынка частично решает вопрос о позиционировании товара. Для его окончательного решения следует в сознании потенциальных покупателей и потребителей создать мнение о том, что предлагаемый им товар обладает целым рядом достоинств и преимуществ по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Иными словами, предлагаемый товар должен ассоциироваться в сознании его потребителей с возможностью получения определенных преимуществ в процессе его потребления.

Товары и услуги, которые не имеют определенных позиций в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара, в сущности не представляют для них какого-либо интереса и вряд ли могут быть востребованы. Поэтому одной из основных задач фирмы на каждом из целевых рынков является создание в умах потенциальных покупателей соответствующего мнения о товаре, способном в процессе его потребления воплотиться в ряд преимуществ.

В реальной практике позиционирование товара состоит в установлении одной или нескольких характеристик (свойств) товара или его марки, использование которых в процессе соответствующих коммуникаций позволяет обеспечить конкурентные преимущества товара в умах потребителей.

В качестве таких характеристик обычно рассматриваются:

• — выгоды потребителя;
• — особый способ потребления;
• — отличительное качество товара;
• — цена товара и другие характеристики.

Основная задача позиционирования товара состоит в том, чтобы выявить одно или несколько характерных свойств, наиболее полно соответствующих запросам целевой аудитории.

Необходимо найти в сознании потенциальных покупателей и потребителей товара определенный пробел, который мог бы быть заполнен благодаря предложению данного товара. Чтобы это сделать, необходимо:

• — выявить, по какой из характеристик товар фирмы превосходит аналогичные товары конкурентов;
• — установить возможности товара в зоне его преимуществ;
• — разработать программу закрепления в сознании потенциальных покупателей и потребителей преимущества данного товара над аналогичными товарами конкурентов.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании товара, его производителю следует определить позиции аналогичных товаров конкурентов, а также выяснить положение фирм, изготовляющих данные товары. При этом можно воспользоваться одним из трех подходов к позиционированию. Это так называемое аналогичное, конкурентное и уникальное позиционирование.

При аналогичном позиционировании место товара определяется по аналогии с тем, как это сделано для соответствующего вида товара одного из конкурентов. Иными словами, в сознании целевой аудитории создается образ товара с аналогичным набором свойств и преимуществ, присущих товару выбранного конкурента.

При конкурентном позиционировании товара фирма выделяет наиболее выигрышные свойства или характеристики товара и начинает выполнять необходимые мероприятия по завоеванию соответствующих позиций на рынке.

Уникальное позиционирование товара предусматривает создание товара, не имеющего аналогов на рынке, в целях завоевания определенных позиций в условиях отсутствия конкуренции.

Процесс позиционирования товара на каждом из целевых рынков включает девять этапов, показанных на рис. 4.1.

Рис. 4.1 Процесс позиционирования товара

Прежде всего, необходимо установить, какой вид товара и на каком внешнем рынке следует позиционировать. Один и тот же вид товара может быть по разному позиционирован на различных рынках. Выбрав конкретный вид товара, необходимо выяснить, какие запросы и потребности по отношению к данному товару и его свойствам существуют на целевом рынке. После этого нужно провести исследование конкурентов на выбранных рынках, учитывая их возможности удовлетворения выявленных потребностей, обусловивших наличие позиционируемого вида товара.

Исследования конкурентов позволяют выявить и оценить декларируемые ими основные свойства предлагаемых товаров и сравнить их со свойствами рассматриваемого товара.

Определив и оценив такие свойства, целесообразно построить карту позиционирования.

На рис. 4.2 в качестве примера приведена карта позиционирования в том случае, когда для сравнения четырех видов товара выбраны две характеристики: качество и цена.

Рис. 4.2 Карта позиционирования

На основе анализа карты позиционирования и с учетом превосходства отдельных конкурентов в удерживаемых ими позициях устанавливаются наиболее перспективные конкурентные преимущества и позиции для Предлагаемого товара. После этого формируются и доводятся до целевой аудитории свойства, характеризующие товар и позволяющие завоевать конкурентные преимущества в умах потребителей.

Для обеспечения обоснованного позиционирования товара целесообразно выполнить по крайней мере четыре условия:

• 1. Идея позиционирования должна быть четко сформулирована для каждого целевого рынка с учетом понятных и запоминающихся покупателям потребительских преимуществ товара.
• 2. Декларируемые преимущества должны быть правдоподобными для потенциальных потребителей.
• 3. Присущие товару характеристики должны отличаться от аналогичных характеристик товаров конкурентов и представлять соответствующую потребительскую ценность для покупателей и потребителей.
• 4. Преимущества товара должны целенаправленно и последовательно формироваться в сознании потребителей.

Особо важное значение для восприятия товара на целевых рынках имеет фактор страны происхождения товара, что обычно сопровождает товар словами «сделано в (стране)». Указание последнего вызывает у покупателя определенные ассоциации с высоким качеством товаров, характерным для производителей соответствующей страны.

Установленные позиции товара на целевом рынке с течением времени могут измениться, что обусловлено прежде всего постоянно происходящими изменениями в маркетинговой среде. Поэтому необходимо осуществлять контроль за положением товара на целевом рынке и в случае необходимости проводить перепозиционирование товара.

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

• 1. Проведите сегментацию конкретного рынка.
• 2. Определите, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых.
• 3. Выявите, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор.
• 4. Разработайте продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям.
• 5. Оцените позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей.
• 6. Выберите стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей.
• 7. Полностью разработайте комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации.
• 8. Оцените возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.