Корпоративный бренд. 
Сравнительный анализ позиций корпоративного бренда в сфере услуг

Определение корпоративного бренда

Корпоративный бренд — совокупность визуальных и вербальных элементов бренда компании/предприятия, транслирующих его конкурентные преимущества/обещания целевым группам: сотрудникам, инвесторам, дистрибуторам, конечным потребителям товаров или услуг, а также обществу и государству. Корпоративный бренд это фирменный стиль торговой марки в широком смысле, позиционирование и устойчивые атрибуты маркетинговых коммуникаций, которые становятся известными и понятными в результате последовательного маркетинга.

Корпоративный бренд — это младшая разновидность бренда. Корпоративный бренд целесообразен и наиболее вероятен, когда компания бренд функционирует в сфере услуг и на непотребительском рынке.

Корпоративный бренд дает возможность выделиться на фоне других похожих предложений. Продавать, например, юридические или консалтинговые услуги, имея корпоративный бренд «Супер-Пупер» куда выгоднее, удобнее, приятнее и проще чем просто юридические или консалтинговые услуги.

В работе Л. де Чернатони проводится следующая мысль: «Корпоративный бренд представляет собой проекцию общих ценностей корпорации, которые дают возможность построить согласованные отношения между заинтересованными сторонами, построенные на доверии. Корпоративный бренд не только объединяет сотрудников, но также сигнализирует им о желательных формах поведения через набор ценностей, которые связывают организацию».

Таким образом, процесс построения бренда затрагивает не только отношения с внешними потребителями, но и отношения внутри компании. Брендинг тесно связан с вопросами управления и существенным образом влияет на организационную культуру.