Зарубежный и отечественный опыт разработки фирменного стиля

Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, однако отдельные элементы фирменного стиля использовались уже в древности. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками. Так, некоторые из символов, вырезанных на камнях усыпальниц египетских царей и относящиеся приблизительно к 3200 году до н. э. являются знаками каменщиков, которые изготовляли каменные блоки, или же знаками местности, откуда их доставляли. Гончары Древней Греции выцарапывали свои имена или инициалы на изделиях, а иногда просто прикладывали большой палец к сырой глине. Знаки обнаружены и на кирпичах и других изделиях из глины, изготовленных во времена Древнего Рима.

Возникновение фирменного стиля связывают также и с эпохой рыцарства (XI в.), так как в это время появляется понятие герба. По мнению некоторых исследователей, именно рыцарские гербы, их цвета и девизы стали предшественниками фирменного стиля. В средневековой Европе герб был отличительным знаком своего владельца и отражал информацию о нем. На создание гербов не жалели средств, используя услуги лучших художников. Шло время, и роль герба в тогдашнем обществе увеличивалась. По нему судили о знатности и статусе владельца. К тому же его нельзя уже было выбрать просто так. Они создавались, учитывая многочисленные заслуги владельцев, которые даровали короли и богатые сеньоры своим подданным, и передавались через поколения.

Сфера использования товарных знаков возросла в условиях процветающей торговли средних веков. В это время уже появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.

Для того чтобы обозначить свою работу, каменщики в средневековой Европе использовали целый ряд геометрических фигур или же просто писали свои имена. Позднее гильдии стали требовать, чтобы помимо имен ставился и знак гильдии. Самая ранняя запись о торговом знаке относится к 1266 году, к правлению Генриха III, когда хлебопеков обязывали ставить клеймо на свои изделия. С 1373 года клеймо ставить пришлось и изготовителям бутылок. К концу средних веков торговые знаки использовались широко по всей Европе.

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

К концу XIX века, когда широкое развитие торговли привело к появлению на рынках большого количества товаров, знаки представляли собой пеструю коллекцию — от самых незамысловатых, только с именем и простыми рисунками, до вычурных, с большим количеством текста. Подчеркивая качество продукта, стали изображать известного и уважаемого человека вместе с его подписью (например, фирма «Gillette» на упаковках с лезвиями, вплоть до 60-х годов прошлого века, изображала портрет изобретателя этих лезвий).

С все возрастающей конкуренцией возникла и проблема умышленного, либо неумышленного совпадения торговых знаков (плагиата).

В Британии закон по регистрации торговых знаков, принятый 13 августа 1875 года, предоставлял владельцу зарегистрированного знака монопольные права на него, а также право привлекать к суду за использование подобного знака на основе сертификата на знак. Также было принято постановление публиковать перечень знаков, чтобы каждый мог проверить, не используется ли уже кем-либо созданный им торговый знак.

Управление по регистрации торговых знаков открылось в Патентном бюро 1 января 1876 года в Лондоне. С 1905 года товарные знаки регистрируются Патентным бюро США. Это федеральное агентство, переименованное в Бюро патентов и товарных знаков, зарегистрировало к 1974 году один миллион товарных знаков.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования, наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca-Cola, McDonalds, Nike, Adidas, Samsung и многие др. как тут же возникает узнаваемый зрительный или иной образ.

Первооткрывателем фирменного стиля в современном его понимании считают архитектора и дизайнера Петера Беренса. В 1907 г. Беренс принял предложение стать советником концерна «AEG» и впервые в истории провёл его полный «ребрендинг», спроектировав в едином стиле не только заводские и офисные здания, но и точки розничной продажи, офисную мебель, рекламные щиты, продукцию (фены, вентиляторы), упаковку и проч. Беренс в начале ХХ столетия создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования. Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна — деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции, а также выделению направления в дизайне, связанного с разработкой фирменного стиля различных компаний, которое достигло в наше время высочайшего уровня. Таким образом, во второй половине ХХ столетия сложилось целое направление маркетинговых коммуникаций — формирование фирменного стиля. Сегодня значимость разработки фирменного стиля в коммерческой деятельности обусловлена усиливающейся конкуренцией между фирмами. Ежегодно различными агентствами и ведомствами в данном направлении проводятся разного рода оценки качества и известности.

На сегодняшний день в России с ростом конкуренции, экономической интеграцией разработка фирменного стиля, как показывает опыт целого ряда компаний, становится всё более актуальной и жизненно важной в борьбе за прибыль. Однако в нашей стране культура фирменного стиля еще очень молода и далеко не все российские компании вкладывают достаточно средств в разработку концепции фирменного стиля.

В 2013 году московский офис Interbrand провел очередное исследование российского рынка и составил новый рейтинг самых ценных российских брендов, который показал интересные тенденции в развитии отечественной экономики.

Тройку лидеров «Самых ценных российских брендов 2013"составили «Газпром», «МТС» и «Билайн». За ними следуют «Мегафон» и представитель B2B-сегмента — «Норильский Никель». Строчки с шестой по десятую занимают «Сбербанк», «ТНК», «Лукойл», «Балтика» и «Татнефть».

Впервые в рейтинг вошел бренд из отрасли авиаперевозок — «Аэрофлот». Всего же в списке насчитывается 13 отраслей, среди которых по-прежнему количественно преобладают бренды, знакомые конечному потребителю. Безусловно, положительный момент — высокая стоимость брендов в денежном выражении. Все бренды, попавшие в рейтинг, существенным образом способствуют росту ВВП России.