Маркетинговые инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров

Актуальность темы

исследования. Одной из важнейших составляющих общей маркетинговой стратегии коммерческой организации является формирование эффективной закупочной политики. Однако опыт работы многих российских предприятий показывает, что зачастую она формируется без должной связи с другими элементами маркетинга и, в лучшем случае, ориентирована на минимизацию издержек, связанных с закупкой и хранением товаров. Вследствие этого возникает рассогласование планов закупки и сбыта, что приводит либо к недополучению прибыли из-за отсутствия востребуемых покупателями товаров, либо к затовариванию складов и замораживанию значительных оборотных средств в сверхнормативных запасах товарно-материальных ценностей. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи согласования планов закупки и сбыта товаров. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности с методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

Общие проблемы формирования комплекса маркетинга предприятия рассматривались в работах А. Г. Аганбегяна, Г. Армстронга, К. Боумена, X. Виссема, А. П. Градова, П. Ф. Дракера, Ф. Котлера, Д. Кэмпбела, Дж. Стоунхауза, Ж.-Ж. Ламбена, Э. А. Уткина и других ученых. В них исчерпывающе рассмотрены общие вопросы методологии формирования маркетинговых планов, предложены рекомендации по их формализации и практическому воплощению. Однако проблемы применения разнородных маркетинговых инструментов при согласовании планов закупки и сбыта товаров в них рассматривались без должного уровня детализации.

Конкретные вопросы оптимизации управления закупками товаров с позиций финансового менеджмента рассматривались в работах Р. Брейли, 10. Бригхема, Д. А. Ендовицкого, В. В. Ковалева, С. Майерса, Е. С. Стояновой, Ван Хорна Дж.К. и других ученых. Однако представленные этими учеными рекомендации не позволяют в полной мере задействовать инструменты планирования закупок, потенциально доступные в условиях комплексной автоматизации управления.

Большое число научных публикаций посвящено различным проблемам применения информационных технологий при решении задач управления предприятиями. Однако проблематика их применения, как правило, рассматривается только с общесистемных позиций, вне увязки с особенностями маркетингового и финансового планирования фирмы. В частности, остались без должного внимания проблемы использования информационных технологий как инструмента согласования планов закупки и сбыта товаров и их совместной оптимизации, направленной на максимизацию прибыли от реализации товаров.

Одним из важнейших инструментов оптимизации деятельности коммерческой организации является выработка эффективной ценовой политики. Различные аспекты ее формирования исследовались в работах Р. Брейли, 10. Бригхема, Е. П. Голубкова, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, И. В. Липсица, С. Майерса, Е. С. Стояновой, Э. А. Уткина и других ученых. В них определены основные методологические принципы формирования ценовой стратегии организации, рассмотрены достоинства и недостатки различных методов ценообразования и маркетинговых инструментов, обеспечивающих оптимизацию плана продаж.

В работах И. В. Абанина, А. А. Бирюкова, С. Г. Соловьева, E.JT. Шуремова и других исследователей предложен комплекс экономико-математических моделей, ориентированных на решение задач максимизации маржинальной прибыли коммерческой организации за счет регулирования цен. Однако в представленных этими исследователями моделях задачи оптимизации сбыта за счет регулирования цен на поставляемые фирмой товары рассматриваются без учета влияния объема закупок на удельные переменные затраты, связанные с закупкой, доставкой, хранением и реализацией товаров. В работах А. Ю. Заложнева предложены общие подходы к решению проблемы совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров. Однако представленные им экономико-математические модели не подкреплены рекомендациями по их реализации средствами современных информационных технологий, что ограничивает возможности их практического применения.

Необходимость комплексного рассмотрения проблематики формирования системы маркетинговых инструментов согласования планов закупки и сбыта товаров обусловили выбор темы и основных направлений исследования.

Цель и задачи исследования

Целью диссертационного исследования является формирование системы маркетинговых инструментов согласования планов закупки и сбыта товаров.

Для достижения указанной цели были поставлены и решены следующие основные задачи:

— провести анализ существующих подходов к решению задачи определения оптимального размера партий закупаемого товара;

— исследовать возможности современных информационных технологий при решении задач согласования планов закупки и сбыта товаров и выработать рекомендации по их совершенствованию;

— провести анализ существующих подходов к решению задач оптимизации планов сбыта и выявить возможности их увязки с методами определения оптимального размера партий закупаемого товара;

— представить общую постановку задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и предложить методы ее решения;

— выработать рекомендации по совершенствованию информационных технологий управления торговыми операциями на основе реализации методов совместной оптимизации объемов закупки и отпускной цены товара;

— разработать методологию совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе общедоступных информационных технологий.

Объект исследования. Планирование закупки и сбыта товаров.

Предмет исследования. Методы, модели и инструменты согласования планов закупки и сбыта товаров.

Методологической основой исследования явился диалектический подход к изучению конкретных явлений, событий, фактов на базе применения основных теоретических положений рыночной экономики, современных теорий менеджмента и маркетинга. Информационной базой диссертационного исследования были работы отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области маркетинга, управления, экономического анализа и экономико-математического моделирования. В качестве инструмента исследования использовались методы и принципы теории систем, математического анализа и математического программирования.

Научная новизна исследования состоит в формировании системы маркетинговых инструментов согласования планов закупки и сбыта товаров.

В работе получены и выносятся на защиту следующие научные результаты.

1) Рекомендации по применению информационных технологий при решении задач согласования планов закупки и сбыта товаров.

2) Формализованная постановка задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и рекомендации по ее решению.

3) Предложения, направленные на совершенствование информационных технологий управления торговыми операциями за счет реализации методов совместной оптимизации объемов закупки и отпускной цены товара.

4) Методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе общедоступных информационных технологий.

Практическая значимость исследования заключается в том, что его положения ориентированы на широкое использование при решении задач согласования планов закупки и сбыта товаров.

Практически значимыми являются:

— рекомендации по решению задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены;

— предложения по совершенствованию информационных технологий управления торговыми операциями;

— методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товаров по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе общедоступных информационных технологий.

Апробация результатов исследования. Материалы и результаты исследования докладывались и обсуждались на заседаниях лаборатории информационных технологий государственного Научно-образовательного Центра Российской академии образования, на всероссийской научной конференции «Развитие системы высшего образования в условиях гуманистической образовательной парадигмы» (Сочи, 2002) — на международном симпозиуме «Современные проблемы маркетинговых исследований» (М., 2003) — на всероссийской научно-практической конференции «Проблемы современной молодежи» (Сочи, 2003) — на конференции ученых Юга России «Развитие личности в образовательных системах южнороссийского региона» (Сочи, 2003) — на научно-практических конференциях Научно-образовательного центра РАО (2001;2004 годы), межинститутских конференциях профессорско-преподавательского состава Черноморской гуманитарной академии.

Материалы диссертационного исследования используются в учебно-педагогическом процессе Черноморской гуманитарной Академии, а также в ходе подготовки аспирантов при НОЦ РАО в г. Сочи.

Основные результаты исследования опубликованы в 4 работах общим объемом 5,5 п.л.

Выводы по третьей главе.

1) Существующие инструменты управления закупками ориентированы, главным образом, на минимизацию затрат, связанных с обеспечением поставок. В них главным является то, что существуют прогнозы сбыта, а объемы закупок должны строго увязываться с ними.

2) Маркетинговые инструменты стимулирования сбыта предполагают наличие необходимого объема товаров и предлагают механизмы, направленные на увеличение массы прибыли за счет интенсификации оборота, увеличения присутствия на рынке, регулирования цен и т. д. В существующих экономико-математических моделях оптимизации сбыта за счет регулирования цен и структуры предлагаемого фирмой ассортимента товаров ключевыми элементами являются объемы сбыта и цены, по которым товары продаются потребителям, а удельные затраты на единицу приобретения и реализации товара считаются относительно постоянными.

3) С точки зрения управления прибылью компании вопросы оптимизации закупок и сбыта следует рассматривать в комплексе, с учетом дегрессии переменных затрат на единицу товара с ростом объема закупок, а также эластичности спроса.

4) Представлена общая постановка задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и предложены общие формы представления функций спроса на товар в зависимости от цены и переменных затрат на единицу товара в зависимости от объема его закупки.

5) Для решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены в программных продуктах должны быть реализованы инструменты:

— моделирования форм представления функции зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и функции спроса на товар от цены и других факторов, включая средства аналитического и табличного задания соответствующих функций;

— идентификации моделей функций спроса на товар и переменных затрат на единицу товара по статистическим данным о закупках и продажах или на основе экспертных оценок;

— численного решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и представления полученных результатов в удобном пользователю виде;

— анализа устойчивости решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены к возможным вариациям параметров функций зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и спроса на товар от цены и других факторов.

6) Предложена технология выполнения многовариантных расчетов при решении задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены, обеспечивающая последовательное приближение к оптимальному решению и анализ устойчивости полученных результатов к возможным изменениям параметров функций спроса и переменных затрат на единицу товара.

7) Разработана методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товара по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе компьютерной модели, реализованной в среде электронных таблиц.

Заключение

.

1) Оптимизация плана закупок товаров является одним из важнейших инструментов повышения эффективности функционирования коммерческой организации. Поэтому в комплекс маркетинга предприятия должны входить задачи согласования планов закупки и сбыта товаров. При этом соответствующие маркетинговые инструменты должны применяться в совокупности с методами управленческого учета, экономического анализа, финансового менеджмента, логистики, поддерживаться средствами экономико-математического моделирования и современными информационными технологиями.

2) Эффективное управление товарно-материальными запасами позволяет:

— уменьшить производственные потери из-за дефицита материалов;

— ускорить оборачиваемость товарно-материальных запасов;

— свести к минимуму излишки товарно-материальных запасов, и, следовательно, снизить риск старения и порчи товаров, а также затраты на хранение товарно-материальных запасов.

3) В настоящее время в экономической литературе предлагается широкий набор инструментов, позволяющих рассчитать величину оптимальной партии закупки товара с учетом существующих темпов его продаж, наличия складских площадей, стоимости транспортировки и хранения, затрат на документальное оформление сделок и других факторов. Однако, при практическом применении статических методов оптимизации уровня запасов, следует учитывать возможные изменения в спросе, которые могут возникать по различным причинам. Вследствие этого необходимо осуществлять маркетинговый мониторинг и оперативное управление запасами.

4) Эффективным инструментом поддержки принятия решений по управлению запасами являются информационные технологии. Благодаря их применению становится возможным:

— проводить детальный оперативный анализ оборачиваемости товарно-материальных ценностей;

— минимизировать потери, связанные с хранением товаров;

— выявлять наиболее эффективные способы организации поставок;

— осуществлять рациональное нормирование запасов;

— эффективно планировать поставки.

5) В целях своевременного выявления дефицитных и неликвидных товаров целесообразно регулярно проводить анализ оборачиваемости товарно-материальных запасов и их разделение по классам с помощью применения инструментов АВС-анализа, реализованных в современных компьютерных системах.

6) Благодаря применению специализированных компьютерных систем становится возможным получать информацию, необходимую для проведения маркетингового анализа сбыта в разрезе товаров, товарных групп, каналов и направлений реализации, что позволяет выявлять наиболее прибыльные товары и перспективные каналы сбыта.

7) Наиболее полные возможности оптимизации величины и структуры складских запасов реализуются в компьютерных системах, поддерживающих методологию MRP и обеспечивающих составление календарных графиков закупок в соответствии с планами поставок покупателям, имеющимися заказами и прогнозами сбыта.

8) Существующие маркетинговые инструменты оптимизации закупок ориентированы на минимизацию затрат, связанных с управлением запасами. Они дают возможность формировать планы закупок, исходя из прогнозов спроса, определяемых на основе экстраполяции тенденций прошлых периодов. Однако, вследствие целенаправленного управления сбытом, фирма может изменить существующие тенденции продаж, из-за чего может возникнуть необходимость пересмотра планов закупки товаров. Поэтому оптимизация планов закупки и сбыта товаров должна осуществляться совместно.

9) К настоящему времени разработан широкий спектр инструментов, предназначенных для оптимизации планов сбыта за счет регулирования цен и ассортимента поставляемых товаров с учетом различных ограничений на возможности осуществления закупок и поставок. Ключевыми параметрами соответствующих экономико-математических моделей являются объемы сбыта и цены, по которым товары продаются потребителям, а удельные переменные затраты на единицу приобретения и реализации товара считаются относительно постоянными, в то время как величина последних может существенно зависеть от объема партий закупки. Поэтому моделирование сбыта должно осуществляться с учетом факта дегрессии переменных затрат на единицу товара при росте объема его закупок.

10) Представлена общая постановка задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и предложены общие формы представления функций спроса на товар в зависимости от цены и переменных затрат на единицу товара в зависимости от объема его закупки.

11) Показано, что для решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены, в программных продуктах должны быть реализованы инструменты:

— моделирования форм представления функции зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и функции спроса на товар от цены и других факторов, включая средства аналитического и табличного задания соответствующих функций;

— идентификации моделей функций спроса на товар и переменных затрат на единицу товара по статистическим данным о закупках и продажах или на основе экспертных оценок;

— численного решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены и представления полученных результатов в удобном пользователю виде;

— анализа устойчивости решения задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены к возможным вариациям параметров функций зависимости переменных затрат на единицу товара от объемов партии закупки и спроса на товар от цены и других факторов.

12) Предложена технология выполнения многовариантных расчетов при решении задачи максимизации маржинальной прибыли от реализации товара за счет согласования объемов его закупки и отпускной цены, обеспечивающая последовательное приближение к оптимальному решению и анализ устойчивости полученных результатов к возможным изменениям параметров функций спроса и переменных затрат на единицу товара.

13) Разработана методология совместной оптимизации планов закупки и сбыта товара по критерию максимизации маржинальной прибыли на основе компьютерной модели, реализованной в среде электронных таблиц.