Модели управления партнерскими отношениями

Р. Морган и Ш. Хант выдвинули теорию доверия и приверженности, которая, по их мнению, является ключевым фактором успеха партнерских отношений^[1].

Доверие и приверженность взаимоотношениям являются ключевыми конструкциями, поэтому они позиционируются как промежуточные переменные между факторами, обуславливающими наличие доверия и приверженности, и результатами развития отношений, а также создания приверженности и доверия.

При этом приверженность взаимоотношениям является центральной переменой для всех форм сетевого обмена, так как стороны определяют приверженность взаимоотношениям партнеров как ключ к достижению ценных результатов для самих себя и стремятся развивать и поддерживать это важное свойство взаимоотношений.

Авторы полагают, что доверие существует, если одна из сторон убеждена в надежности партнера и в его честности, что ассоциируется с такими качествами, как последовательность, компетентность, искренность, честность, ответственность, готовность помочь и благожелательность.

В процессе исследования авторы подтвердили ряд гипотез положительных либо отрицательных связей между факторами, доверием и приверженностью и пришли к таким выводам:

Во-первых, доверие и приверженность действительно являются ключевыми переменными, способствующими успеху отношений и напрямую оказывающими влияние на развития партнерства. Однако не вполне остается ясным: каким образом доверие и приверженность являются зависимыми между собой переменными; существуют ли прямая и обратная зависимость между доверием и приверженностью; какая переменная первична, а какая вторична? Очевидно, что связь между доверием и приверженностью отношениям должна быть двусторонней, тогда появляется законченный смысл применения данной модели как концепта для формирования партнерских отношений.

Во-вторых, долгосрочные успешные взаимоотношения более вероятны при отсутствии властного принуждения и наличии приверженности и доверия. Но, несмотря на это, теория приверженности и доверия не отрицает важности власти. Власть как способность вынудить к согласию может возникнуть вследствие зависимости одной стороны от другой. Зависимость от партнера напрямую связана с выгодой от него и ослабевает при доступности альтернативных деловых партнеров. Властное воздействие, основанное на зависимости партнера, в некоторых случаях может привести к «молчаливому согласию» партнера. Однако постоянное применение власти для получения уступок со стороны партнера может разрушить доверие и приверженность, что ослабляет кооперацию и препятствует долгосрочному успеху.

Таким образом, власть является следствием выгод от взаимоотношения и наличия издержек прекращения взаимоотношений; власть взаимосвязана с такими факторами, как «молчаливое согласие» и конфликты; власть негативно воздействует на приверженность взаимоотношениям и доверие.

Авторы отмечают, что из пяти исследуемых априорных факторов оппортунистическое поведение оказывает наиболее сильное отрицательное воздействие на результаты развития взаимоотношений, как прямое, так и косвенное, а также снижает доверие. Однако в представленной модели Р. Морган и Д. Хант не предусмотрели какую-либо связь между оппортунистическим поведением и властью.

В монографии «Оппортунизм экономических агентов»^[2] установлено, что оппортунизм может носить не только скрытый характер, достигаемый в условиях обладания большим объемом стратегической информации, при которых сторона, обнаружившая недобросовестное поведение может расторгнуть отношения без особых издержек или потребовать компенсации за нанесенный ущерб. Условия же, когда расторжение сделки является экономически невыгодным или имеются другие причины, препятствующие выходу одной из сторон соглашения, создают основу оппортунизма, который может быть очевидным.

Таким образом, можно считать, что оппортунистическое поведение может оказывать влияние на проявление власти как принуждение. А раз так, то в модель необходимо включить дополнительную связь. Это, в свою очередь, позволит изучать более полно как власть, так и оппортунистическое поведение и понимать причины неэффективности партнерских отношений.

Из анализа теории приверженности и доверия можно сделать следующие выводы.

• 1. Поскольку авторы заявляют, что для менеджера важно понимать, как обеспечить эффективность партнерских отношений и что приверженность и доверие являются ключевыми факторами, то модель должна предусмотреть место и роль лидерства. Важную роль должны сыграть компетентности, которыми должен обладать лидер для того, чтобы предоставлять партнерам ресурсы, возможности и выгоды, которые лучше предложений альтернативных партнеров; поддерживать высокие стандарты корпоративных ценностей; обмениваться ценной информацией, включающей прогнозы и оценки деятельности партнера; избегать недружественного поведения для достижения преимущества перед партнерами.
• 2. Главная цель любой компании, взявшей на вооружение стратегии на основе взаимоотношений, в конечном итоге заключается в достижении устойчивой прибыльности. И хотя партнерские отношения рассчитаны на длительную перспективу, экономическая выгода остается важным моментом для каждой из сторон, участвующих во взаимоотношениях. Поэтому основополагающими направлениями в развитии теории приверженности и доверия должны стать области изучения зависимости трансакционных издержек от уровня приверженности и доверия¹.
• 3. Необходимость доверия и приверженности — это важный показатель потенциальной ценности партнерских стратегий. В равной степени само существование доверия между сторонам Р. Морган и Ш. Хант рассматривают как центральную предпосылку для успеха партнерской стратегии и как главный показатель, по которому можно судить о крепости взаимоотношений.

Исходя из этого, можно считать, что измерение уровня доверия и приверженности для взаимодействующих партнеров^[3][4] может применяться:

• а) для оценки зрелости отношений в контексте их жизненного цикла. В этом случае периодическая оценка состояния взаимодействия между предприятиями позволит анализировать актуальность партнерских отношений и принимать стратегические решения, связанные с дальнейшими направлениями деятельности. Основная задача, решаемая с использованием данного подхода, — выявление стратегических проблем и целесообразности удержания партнерских отношений;
• б) как один из измерителей стратегических факторов, определяющих целесообразность создания партнерских отношений. Взаимодействующие стороны должны понимать, что необходимо измерить потенциальную среду для принятия решения о целесообразности, или даже необходимости в формировании, поддержании и развитии отношений. Далее стратегические факторы позволят произвести оценку и анализ зависимости предприятий друг от друга и ответить на вопрос — нужно или нет инвестировать в создание партнерских отношений.

Вопросами специфических инвестиций, связанных с перспективой развития фирм, занимались М. Бенсо и Э. Андерсон^[5]. Они предложили новый взгляд на условия, которые приводят фирмы к осуществлению подобных инвестиций. Благодаря их исследованиям становится более ясной связь между действиями, направленными на удовлетворение потребностей бизнеса, и специфическими инвестициями. Наличие специфических инвестиций влияет на выбор структуры управления отношениями, включая гарантии, вносимые в контракты. Авторы рассмотрели мотивы, которыми руководствуются промышленные потребители, принимая риски инвестиций в материальные и нематериальные активы, инвестиций, которые не могут быть с легкостью перенесены с одного поставщика на другого. Исследования привели к заключению, что специфические инвестиции потребителей служат механизмом улучшения координации в условиях выполнения сложной производственной задачи, защиты потребителя от неопределенности технологической среды, а также построения тесных взаимоотношений в случаях, когда ощущается недостаток необходимых производственных навыков или число поставщиков ограничено.

Должен ли производитель осуществлять специфические инвестиции в своего поставщика? Как найти золотую середину между опасностью излишней привязанности к поставщику и возможностью сокращения производственных затрат, повышения качества конечного продукта и его дифференциации благодаря тесному сотрудничеству с поставщиком? Нахождение баланса между названными альтернативами является центральной проблемой данного исследования. Авторы попытались построить модель выбора между рисками возникновения трансакционных издержек и риском потери возможности улучшать свою продукцию, производственные процессы (то есть риском производственных затрат).

Представленная М. Бенсо и Э. Андерсеном модель оказывается полезной, так как она выявляет совокупность предпосылок для осуществления специфических инвестиций промышленного покупателя в поставщика. Авторам удалось подтвердить эмпирически, что специфические инвестиции в поставщиков являются механизмом снижения неопределенности, возникающей вследствие высоких темпов изменения технологической среды.

Исходя из результатов исследования М. Бенсо и Э. Андерсона, можно отметить, что специфический актив является центральным элементом экономической теории трансакционных издержек. По словам О. Уильямсона, специфический актив — это «мощный локомотив, который приводит в движение теорию трансакционных издержек и которому теория обязана своей способностью к прогнозированию»^[6]. Специфичность активов, особенно в условиях непредсказуемой внешней среды, приводит к возникновению контрактных рисков. Чем более специфичен актив, тем в большей степени должен быть усовершенствован механизм управления для препятствования проявлению оппортунистического поведения. По мере возрастания специфичности становится невозможным составить полный договор, особенно в условиях неопределенности внешней среды, и начинают формироваться отношенческие структуры управлении.

Представленная авторами модель предусматривает принадлежность исследованных гипотез к категории рисков трансакционных издержек, однако остается неясным, каким образом факторы, связанные с принятием решений о специфических инвестициях в поставщика, влияют на трансакционные издержки. Не имея связи и значимости каждого фактора с рисками, связанными с трансакционными издержками, сложно принимать решения, не зная об эффективности специфических инвестиций в поставщика. То же самое можно сказать о факторах, которые принадлежат к категории «сокращение производственных затрат».

По-видимому, представленная модель может быть расширена за счет изучения вопросов эффективности специфических инвестиций в поставщика и управления балансом рисков, связанных как с трансакционными издержками, так и с производственными затратами.

М. Бенсо и Э. Андерсон часто ссылаются на такие понятия, как доверие и приверженность. В частности, один из поставленных вопросов в категории трансакционных издержек сформулирован так: «Существуют ли какие-либо характеристики поставщика, на основании которых потребитель может сделать вывод о том, что данный поставщик заслуживает доверия?». Авторы заявляют, что с течением времени произошла институционализация практики управления поставками, в рамках которой взаимоотношения стали строиться не на иерархических механизмах, а на основе доверия. Результаты их исследования отражают результаты «встраивания» трансакций в систему институтов, где значительную роль играет доверие. Возвращаясь к теории приверженности и доверию, Р. Морган и Ш. Хант отмечают, что эти два ключевых фактора вдохновляют участников взаимодействия работать над сохранением инвестиций во взаимоотношения, отказываться от привлекательных краткосрочных альтернатив в пользу ожидаемой долгосрочной выгоды, рассматривать действия, возможно сопряженные с высоким риском, вследствие уверенности в отсутствии оппортунистического поведения.

Таким образом, изучив атмосферу приверженности и доверия взаимодействующих сторон, можно воздействовать на процесс принятия решений по специфическим инвестициям; воздействовать на управление рисками, связанными с трансакционными издержками; получить максимальные эффекты от построения партнерских отношений.

Преобразуя специфические инвестиции в показатель, способный оценить уровень таких инвестиций или готовность к специфическим инвестициям, мы можем измерить потенциальную среду между взаимодействующими сторонами, а это, в свою очередь, позволит: принять решение о целесообразности формирования партнерских отношений, определить структуру управления партнерскими отношениями, оценить зрелость отношений в контексте их жизненного цикла.

Анализируя работы по теории доверия и приверженности и по специфическим инвестициям, можно отметить, что вопросы, связанные с формированием отношенческих стратегий, а также результативностью и эффективностью партнерских отношений, являются достаточно важными и требуют дальнейших изучений и исследований. Главная цель любой компании, взявшей на вооружение стратегии на основе взаимоотношений, в конечном итоге заключается в достижении устойчивой прибыльности, а смысл партнерства — повысить эффективность функционирования системы создания добавленной ценности.

Р. Бреннан отмечает, что если в рамках партнерства не наблюдается улучшения общей систематической эффективности, то одна из сторон может добиться этого только за счет проигрыша другой, играя в «игру с нулевым исходом», что отбрасывает партнеров назад, к старым отношениям соперничества. Партнерство может процветать только при «игре с положительным исходом», когда этот способ делать бизнес сопровождается реальными экономическими преимуществами для обоих партнеров¹.

М. Смирнова в своем исследовании рассматривает цепочку создания ценности взаимоотношений с точки зрения внутренних ресурсов и способностей поставщика и анализирует влияние воспринимаемого уровня ценности взаимоотношений на результаты деятельности фирмы. Тем самым, исследуется потенциал создания устойчивых конкурентных преимуществ на основе управления взаимоотношениями^[7][8].

Одной из центральных переменных в исследованиях М. Смирновой являются организационные способности поставщика по управлению взаимоотношениями, рассматриваемые как фактор, влияющий на потенциал создания ценности взаимоотношений. С точки зрения ресурсного подхода к управлению партнерскими отношениями автором предложено три фактора, влияющих на создание ценностей: это способности компании в области управления взаимоотношениями, ориентация компании на развитие взаимоотношений и специфические инвестиции в адаптацию процессов компании. А для оценки воздействия выбранной стратегии изучены такие факторы, как результаты деятельности компании и способность компании к адаптации или готовность принимать вызовы рынка в будущем.

Проанализировав данную модель создания ценностей, можно сделать следующие выводы.

а) Способность компании в области управления взаимоотношениями играет центральную роль в процессе создания ценности, поскольку эта способность заключается в умении создавать, перестраивать и защищать активы в форме знаний, компетенций, технологий и навыков для того, чтобы обеспечить более эффективное управление отношенческими ресурсами и возможность достижения устойчивых конкурентных преимуществ. Компании, обладающие такой способностью, заявляют о своей компетенции в области управления партнерскими отношениями. М. Смирнова ссылается на концепцию Р. Моргана, согласно которой признание ценности, которая может быть получена от экономического и ресурсного содержания взаимоотношений, приводит менеджеров к необходимости поиска социально совместных партнеров. Значит, прежде чем оценивать будущие возможные ценности, необходимо заняться поиском взаимодействующей стороны, причем такой стороны, которая тоже имеет способности и компетенции в области управления отношениями и готова инвестировать в оптимизацию партнерских отношений.

Все это еще раз подтверждает актуальность проблемы, связанной с формированием правильных стратегий и определением целесообразности создания партнерских отношений, о чем уже говорилось при анализе теории доверия и приверженности, и специфических инвестиций. Не менее актуальным является вопрос и об измерении способности или компетенции компании в области управления партнерскими отношениями.

б) Умение управлять рисками является центральной составляющей компетенций предприятия. Степень риска напрямую зависит от результатов партнерских отношений и позволяет взаимодействующим сторонам влиять на доверие и приверженность. Степень риска может выступать как мера эффективности отношений, а значит являться ценностью партнерских отношений.

Р. Уэлборн и В. Кастен^[9] метко определили, что сотрудничество — это «двигатель инновации», который может обуздывать затраты, повышать качество, уменьшать риск и ускорять поступление новых товаров и услуг на рынок. Но существует множество различных форм сотрудничества. Все они обещают быть актуальными и эффективными. Главное — понять, какие формы сотрудничества отвечают нуждам вашей организации и как наладить именно тот тип взаимодействия, который даст наиболее эффективный результат.

Выбрать тип сотрудничества, соответствующий целям деятельности компании, — это в равной степени стратегическая и тактическая задача. Два измерения, близость отношений и их динамизм, являются осями координат. Близость отношений — мера раскрытия участниками совместного начинания своих компетенций и форм стоимости друг перед другом. Динамизм — это мера времени, в течение которого предположительно будет длиться сотрудничество.

Поскольку близость взаимоотношений требует, чтобы каждый участник открыто представлял и делился важными составляющими своих ключевых компетенции и основной стоимости с партнерами, то можно предположить, что для обеспечения высокой степени близости отношений, которая равнозначна вкладу больших ценностей в рискованные инвестиции, необходим высокий уровень уверенности.

Оценка степени развития или динамизма партнерских отношений должна быть полезна, с одной стороны, для определения формы партнерских отношений перед тем, как они начнут формироваться и развиваться, и, с другой стороны, для корректировки формы партнерских отношений (если это необходимо) в процессе развития отношений. В первом случае измерение должно быть выполнено на уровне стратегического менеджмента, который предполагает разнообразное количество подходов и особенностей. На этом этапе, прежде чем заниматься стратегическими разработками партнерских отношений, организации должны определиться, с кем планируется создавать отношения и надо ли вообще их создавать.

Таким образом, подошли к актуальности важной проблемы, связанной с определением целесообразности создания партнерских отношений и измерением уровня зависимости предприятий друг от друга для того, чтобы сделать следующий шаг — определить форму отношений.

Р. Уэлборн и В. Кастен предложили, что для установления успешных отношений требуется количественно измерять стоимость, которую каждая из взаимодействующих сторон вносит в отношения; справедливо распределять вознаграждение совместной деятельности; управлять рисками, связанными с партнерскими отношениями; принимать модель семантического единства для управления развитием и эффективностью отношений. Каждый из этих пунктов отнимает время и ресурсы на ведение переговоров и составляет важную часть затрат, связанных с партнерством, то есть речь идет о трансакционных издержках, которыми тоже надо управлять.

Современная деятельность по своей природе рискованна и динамична как с точки зрения внутренней структуры, так и с точки зрения внешнего соответствия конкурентному окружению. Риск порождается в меньшей степени самой природой сотрудничества, а скорее непрерывными изменениями динамики бизнеса, разрушительными технологиями и меняющимися моделями бизнеса.

Для успешной работы предприятия в условиях объективно неустранимой неопределенности риск должен быть проанализирован и проконтролирован во всех сферах деятельности¹.

Р. Уэлборн и В. Кастен^[10][11] отмечают, что риск присущ каждому совместному начинанию независимо от особенностей формы сотрудничества. Существует множество подходов к вопросу риска, но все они начинаются с предпосылки, что риск одного человека или фирмы — это позитивная возможность для другого. В самой своей основе ключевой вопрос оценки распределенного риска заключается в том, кто вкладывает больше и чего именно в уравнение сотрудничества. Они предположили подход, связанный с тем, что для каждого отдельного элемента сотрудничества должно существовать простое уравнение «возможность/риск», которое должно быть приведено в равновесие и соответствие и должно учитывать весь набор ключевых элементов риска сотрудничества.

Представленная на рисунке 9.2 модель Р. Уэлборна и В. Кастена позволяет быстро провести диагностику того, что каждая организация вносит в каждую возможность сотрудничества, кто вносит больше, а также возможный риск, который должен быть классифицирован и распределен.

Рис. 9.2. Модель диагностики элементов риска по Р. Уэлборну и В. Кастену (по: Уэлборн Р., Кастен В. Деловые партнерства, как преуспеть в совместном бизнесе: пер. с англ. М.: ООО «Вершина», 2004. 336 с).

Представленный набор элементов риска может рассматриваться как стартовый набор оценочных показателей совместной деятельности в качестве примера, но не как универсальный набор для всех форм партнерских отношений. Особое значение должна иметь специфика определения индивидуальных элементов риска для начала процесса оценки. Наличие общего набора, одобренного обеими сторонами, имеет огромное значение. Как и для каждого типа взаимодействия, особенно между организациями, ключевой задачей становится последовательное и эффективное общение. Еще большее значение имеет способность извлекать смысл из этого общения.

Основная цель управления рисками должна состоять в защите интересов предприятия путем обеспечения надлежащего уровня надежности, соответствующей характеру и масштабам проводимых предприятиями операций, включая взаимодействия со всеми заинтересованными сторонами. Для целей управления рисками в данном случае существует следующая классификация рисков по их источникам: риски стратегии, рыночные риски, кредитные риски, операционные риски и модельные риски¹.

Рыночные риски связаны с неопределенностью колебаний рыночной конъюнктуры. Они включают в себя риски низкой ликвидности активов и организаций, ценовые риски портфелей долевых, долговых, товарных рынков, валютные риски.

Кредитные риски учитывают невыполнение обязательств партнерами субъекта риска в полном объеме под влиянием факторов, связанных с самим контрагентом, политических, региональных и др. Кредитные риски включают в себя риски непогашения дебиторской задолженности в срок, риски невозврата заемных средств и доходов и др.

Операционные риски связаны с проведением операций в технологических, управленческих и других процессах. Включают в себя риски основной деятельности, юридические риски, информационные риски, риски персонала.

В отдельную группу можно выделить риск неадекватной модели, под которым понимается использование некорректной модели, например, для управления партнерскими отношениями. Это специфический вид риска, который должен учитывать последствия от неверных алгоритмов, информационных систем, качества коммуникаций и применяемой системы риск-менеджмента.

Задача управления уровнем риска в соответствии с общими положениями теории управления должна распадаться на две подзадачи: оценка уровня хозяйственного риска и разработка управляющих воздействий, т. е., собственно, управление уровнем хозяйственного риска^[12][13]. Указанные процедуры в процессе управления отношениями должны одинаково выполняться для обеих взаимодействующих сторон. При этом набор элементов риска должен быть согласован, а управляющие воздействия на снижение рисков должны выполняться как одной, так и другой стороной в зависимости от степени воздействия и независимо от того, для какой стороны снижается риск.

Исходя из представленных аргументов, можно считать, что для партнерских отношений особо важными остаются вопросы, связанные с разработкой модели управления рисками, позволяющей вовлекать в равной степени обе стороны и обеспечивающей измерение эффективности партнерских отношений.

Таким образом, подчеркиваем еще раз проблему, связанную с разработкой стратегических факторов, определяющих целесообразность построения партнерских отношений. Оценка рисков и возможностей может быть одним из ключевых факторов. Способность компании управлять рисками партнерских отношений неразрывна с процессом осознания потребности во взаимоотношениях, а это переходит в разряд определения целесообразности создания самих отношений.

Отметим, что к современным моделям управления партнерскими отношениями следует отнести модели сотрудничества применительно к экономике знаний¹, институциональных инноваций для сетей финансовых рынков^[14][15].

• [1] Морган Р., Хант Д. Теория приверженности и доверия в маркетинге взаимоотношений // Российский журнал менеджмента. 2004. № 2. С. 73—110.
• [2] Попов Е. В., Симонова В. Л. Оппортунизм экономических агентов. Екатеринбург: Институт экономики УрО РАН, 2007. 186 с.
• [3] Ляско А. К. Доверие и трансакционные издержки // Вопросы экономики.2003. № 1. С. 42—58.
• [4] Попов Е. В., Серегина Е. В. Формирование успешного бренда как инновационныйпроцесс // Инновации. 2007. № 3. С. 71—74.
• [5] Бенсо М., Андерсон Э. Отношения между поставщиками и потребителями на промышленных рынках: когда потребители инвестируют в идиосинкразические активы? //Российский журнал менеджмента. 2004. № 2. С. 111—152.
• [6] Williamson О. Е. The Economic Institution of Capitalism. N. Y.: Free Press, 1985.
• [7] Brennan R. Bayer/supplier partnering in British industry // Journal of MarketingManagement. 1997. Vol. 13. No 8. P. 758—776.
• [8] Смирнова M. Управление взаимоотношениями на промышленных рынках какисточник конкурентных преимуществ компании // Российский журнал менеджмента.2006. Т. 4. № 3. С. 27—54.
• [9] Уэлборн Р., Кастен В. Деловые партнёрства, как преуспеть в совместном бизнесе: пер. с англ. М.: ООО «Вершина», 2004. 336 с.
• [10] Качалов Р. М. Управление хозяйственным риском. М.: Наука, 2002. 192 с.
• [11] Уэлборн Р, Кастен В. Деловые партнерства, как преуспеть в совместном бизнесе: пер. с англ. М.: ООО «Вершина», 2004. С. 132—139.
• [12] Лобанов А. А., Чугунов А. В., Энциклопедия финансового риск-менеджмента. М.:Альпина Паблишер, 2003. 786 с.
• [13] Качалов Р. М. Управление хозяйственным риском. М.: Наука, 2002. С. 30—32.
• [14] Santoro F. М., Borges М. R. S., Rezende Е. A. Collaboration and knowledge sharingin network organizations // Expert Systems with Applications. 2006. Vol. 31. No 3. P. 715—727.
• [15] Pistor K. Global network finance: Institutional innovation in the global financial marketplace // Journal of Comparative Economics. 2009. Vol. 37. No 2. P. 552—567.