Методы ценообразования в условиях международной компании

Корректная ценовая политика международной компании обязательно должна учитывать, как было отмечено выше, издержки, спрос и конкуренцию. Нет готовых формул, которые могли бы учесть вес и значение этих факторов, однако существуют методы для учета их в зависимости от рыночной ситуации и целей, которых стремится достичь конкретная компания. Они могут быть структурированы на три группы:

• • ценообразование с ориентацией на издержки;
• • ценообразование с ориентацией на спрос;
• • ценообразование с ориентацией на конкуренцию.

Ценообразование с ориентацией на издержки

Среди методов данной группы наибольшее распространение получили:

• • метод «издержки плюс прибыль»;
• • метод, основанный на принципе безубыточности производства.

Метод «издержки плюс прибыль» учитывает только два фактора: 1) уровень издержек (себестоимость); 2) долю прибыли в структуре цены. Суть этого метода расчета цен заключается в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал.

Метод удобен простотой и возможностью обходиться без сложных и дорогих исследований рыночной ситуации. Но применять его можно только в том случае, если у фирмы нет конкурентов и она не опасается их появления. В противном случае конкуренты с более низкими уровнями затрат на производство установят на свои товары более низкие цены и быстро вытеснят фирму с рынка.

К методам ценообразования на основе анализа затрат относится также расчет цен с использованием модели безубыточности. В данном случае компания принимает во внимание такие факторы, как цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при различных ценах и др. Компания ищет такую цену и соответствующий ей объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.

При использовании метода, основанного на принципе безубыточности, решение о цене вытекает из ответа на вопрос, можем ли мы достигнуть безубыточности при продаже определенного объема продукции по данной цене. Формула безубыточности может быть записана следующим образом:

или.

где Р — цена за единицу продукции; Q — количество продукции; FC — общие постоянные издержки; Л ПС — средние переменные издержки; VC — общие переменные издержки; TR — валовой доход; ТС — валовые издержки.

Графическая иллюстрация модели безубыточности имеет следующий вид (рис. 5.1).

Значение Q, при котором доход от реализации в точности равен валовым издержкам предприятия, обычно называют точкой безубыточности, или порогом прибыльности.

Использование этого метода требует рассмотрения разных вариантов цен, их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения желаемой прибыли, Многое зависит от эластичности спроса по ценам, что не находит своего отражения в рассматриваемом методе. Поэтому использование данной методики целесообразно лишь в условиях рынка с неэластичным спросом, когда априори известно, что увеличение цены на товар не приведет к значительному снижению величины спроса на него.

Рис. 5.1. Модель анализа безубыточности производства.

Необходимо, однако, отметить очень широкое использование данного метода в практике обоснования рациональной цены. Популярность метода объясняется рядом причин и прежде всего его простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все компании отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие менеджеры считают данный метод более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам: при высоком уровне спроса продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем они имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Эффективность данного метода доказывается тем, что он активно используется такими компаниями, как «Alcoa», «DuPont», «Exxon», «U.S. Steel» и др.