Теоретические аспекты исследования эффективности массовых маркетинговых коммуникаций

Медиапланирование как процесс выбора наиболее эффективных массовых маркетинговых коммуникаций

Медиапланирование — это процесс выбора способов воздействия на целевую аудиторию и носителей, которые позволяют продемонстрировать рекламное сообщение целевой аудитории сообразно целям рекламной кампании и с наименьшими затратами.

Во-первых, оно позволяет подобрать средства массовой информации для того, чтобы направленно воздействовать на целевую аудиторию.

Во-вторых, — и это не менее важно, — стратегическое планирование дает рекламодателю возможность разумно вкладывать средства своего бюджета в продвижение товара, избегая бездумных хаотичных расходов.

Неудивительно поэтому, что планнер, наряду с креативным директором, является наиболее высокооплачиваемым сотрудником любого профессионального РА: фактически от его действий зависит эффект всей рекламной кампании заказчика. Планнер не только досконально знает рынок, легко оперирует различными маркетинговыми и статистическими данными и имеет богатый опыт работы. В сочетании все это определяет такое важное качество, как профессиональная интуиция. И, несмотря на то, что 90% работы планнера состоит из вычислений и подсчетов, цифры решают далеко не всё. Во многом благодаря профессиональной интуиции опытный планнер задаёт верное направление рекламной кампании [11].

Как и любой другой процесс принятия решений, стратегическое планирование проходит поэтапно:

• ? Первый этап — сбор необходимой информации;
• ? Второй этап — постановка целей будущей рекламной кампании;
• ? Третий этап — это разработка плана их выполнения.

Сначала планнер определяет наиболее эффективное для реализации рекламной кампании сочетание СМИ и составляет так называемый оптимальный media split. Затем на основе медиа сплита выбирается оптимальный вариант размещения рекламного бюджета клиента. Итоги своей работы планнер представляет на презентации: он чётко и логично отвечает на все вопросы клиента и аргументировано защищает собственный стратегический план рекламной кампании.

Таким образом, медиапланирование — это выбор наиболее оптимальных с точки зрения эффективности и стоимости рекламных площадок и рекламных инструментов, доступных на этих площадках. Медиапланирование полностью зависит от поставленных перед рекламной кампанией задач, а его главной целью является наибольший отклик, или, иными словами, наибольшее количество привлеченных рекламой клиентов из целевой аудитории.