Маркетинговая среда. 
Основные понятия, используемые в маркетинге

Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых организация должна искать новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз Он включает в себя все силы, сказывающиеся на способности организации устанавливать и поддерживать контакты с целевым рынком.

Любая организация (фирма) функционирует, имея связи с рынком, поставляя на него изделия, услуги и обеспечивает покупателям соответствующей информацией (потребительские свойства, места продажи, гарантии и т. д.).

С рынка она получает деньги и новую информацию (объемы и темпы продаж, мнение покупателей о качестве товаров, данные о товарах конкурентов и т. д.). Таким образом, возникает система, функционирующая как единое целое.

Кроме того, от поставщиков — сырье, комплектующие изделия, указания директивных органов, контрольные акции банков. В ответ на этот поток материальных, финансовых, информационных «посланий» фирма также направляет деньги и информацию. В итоге она оказывается тесно связанной с тем, что в теории маркетинга называется внешней средой, которая представляет собой сложное явление.

Поэтому на результаты маркетинга оказывает большое влияние внутренняя и внешняя среда фирмы и предприятия.

Рисунок 1.3. Система рыночных отношений.

Критерием выделения внутренней и внешней среды является степень их управляемости со стороны руководства фирмы.

Это разделение чрезвычайно важно с точки зрения прогнозирования и конъюнктурных исследований, выдвижения целей и планирования (стратегического, тактического и оперативного).

Внутренняя среда фирмы поддается управлению и может контролироваться руководством фирмы или службой маркетинга. При анализе внутренней среды изучаются производственно-сбытовые возможности самой фирмы, включающие ревизию товарного ассортимента, производственных мощностей, систем и организации материально-технической обеспеченности и снабжения, производится анализ структуры и уровня квалификации кадрового состава, финансовых возможностей, условий формирования и деятельности сбытовых и коммерческих служб.

Анализ потенциала фирмы предназначен для проверки ресурсов и их соответствия направлениям стратегического плана. Цель анализа — выявить возможности фирмы. Поэтому анализ потенциала фирмы включает практически все сферы ее деятельности — производство, финансы, научные исследования, кадры и т. д.

Внешняя среда, или то окружение, в котором действует предприятие, состоит главным образом из участников рыночных отношений. От их поведения, целевых установок и интересов в большей или меньшей степени зависят благополучие предприятия, результаты его хозяйственной и коммерческой деятельности.

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.

Микровнешняя среда маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, потребители, поставщики, маркетинговые посредники, конкуренты, банки, средства массовой информации и др.). Наиболее важным фактором, поддающимся воздействию, является поведение покупателей продукции предприятия. С помощью системы формирования спроса и стимулирования сбыта, маркетинговых коммуникаций предприятие в состоянии изменить поведение потребителей в своих интересах, сделать их, например, постоянными покупателями своих товаров и услуг.

Любая фирма может выступать на пяти типах клиентурных рынков.

Потребительский рынок — отдельные лица, приобретающие товары для личного пользования.

Рынок производителей — организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства (для создания новых товаров и услуг).

Рынок промежуточных продавцов — организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

Рынок государственных учреждений — государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в этом нуждается.

Международный рынок — покупатели за рубежами стран, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов (посредников) и государственных учреждений.

Под макровнешней средой маркетинга понимается совокупность общественных и природных условий, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга и включает в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы. Она отличается значительной подвижностью и, как правило, не подвластна активному воздействию со стороны фирмы.

Классическим примером фактора внешней среды, не поддающегося воздействию, является государственное законодательство, регулирующее предпринимательскую и иные формы хозяйственной деятельности, включая налоговое законодательство. К таким «жестким» факторам внешней среды относятся, например, нормы и стандарты безопасности.

Предприятие в своей хозяйственной деятельности вынуждено приспосабливаться к неподдающимся воздействию факторам внешней среды. Поэтому один из важнейших принципов маркетинговой деятельности — постоянное отслеживание всех изменений, происходящих во внешней среде, их оценка и выработка соответствующих контрмер, особенно при возникновении неблагоприятных внешних обстоятельств, для выживания предприятия. Уровень успеха или неудачи фирмы в достижении целей зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми факторами и учитывает воздействие неконтролируемых факторов на план маркетинга.