Эффективность рекламы. 
Коммуникативная эффективность рекламы

Любого субъекта рекламного рынка, будь то рекламодатель (его, конечно же, надо иметь в виду в первую очередь), рекламное агентство или средство распространения рекламной информации, при осуществлении рекламной деятельности вообще или при проведении конкретной рекламной кампании интересует: а что он получит в результате, то есть какова эффективность его рекламных усилий? Многие исследовательские структуры в России утверждают, что они осуществляют серьезные исследования по определению эффективности рекламы. Cогласно данным справочника «Маркетинговые исследования в России», 72% опрошенных маркетинговых компаний заявляло об оказании услуг по изучению эффективности рекламы. На самом деле подавляющему большинству специалистов хорошо известно, что полноценный анализ эффективности рекламы — очень сложный и трудоемкий вид маркетинговой деятельности и, следовательно, качественно и всесторонне его осуществлять может очень ограниченное число специализированных компаний.

При этом среди специалистов существуют не только разные подходы к проведению оценки эффективности рекламы, но даже понятие «эффективность рекламы» зачастую трактуется по-разному. Терминологические сложности в известной мере объясняются тем, что сама по себе реклама — явление сложное и многогранное и представляет собой как бы пограничную область не только между различными сегментами рынка, но и между различными сферами жизни общества. При этом следует не забывать о том, что на рынке к тому же встречается несколько понятий, достаточно близких друг к другу, таких как, скажем, «эффективность рекламы», «эффективность рекламной кампании», «эффективность рекламной деятельности». Другими словами, можно констатировать: данная проблема достаточно сложная и, судя по всему, на сегодня не имеет своего однозначного решения, несмотря на то, что многие специалисты обращались к ней неоднократно. И все же, если мы предполагаем рассматривать вопросы эффективности рекламы и вырабатывать практические рекомендации в данной области, то нам необходимо дать ее корректное определение. Попытаемся это сделать. Думается, что прежде всего здесь стоит уточнить: чем отличаются друг от друга указанные выше понятия — «эффективность рекламы», «эффективность рекламной кампании», «эффективность рекламной деятельности»? Разберемся с предложенными терминами.

На мой взгляд, когда речь идет об эффективности рекламы, возможны две трактовки этого термина.

Первая представляет собой как бы самую общую характеристику всей рекламы — одного из элементов рыночной экономики, и эта характеристика является однопорядковой, допустим, с такими понятиями, как эффективность маркетинга или эффективность ценообразования. То есть здесь речь идет не о какой-то конкретной количественной оценке эффективности, а лишь предлагается констатация факта, что в рамках рынка имеет место такое явление, как эффективность рекламы (впрочем, как и эффективность любого другого элемента рынка). При этом, как правило, в данном смысле понятие «эффективность рекламы» употребляется не столько в профессиональных кругах и профессиональной литературе, сколько в журналистике.

Вторая встречающаяся трактовка термина «эффективность рекламы» имеет более узкую направленность и связана не с рекламой вообще, а с рекламной продукцией — очень часто, когда речь заходит об эффективности рекламы, имеется в виду качество рекламной продукции (видеоили аудиоролика, макета рекламного объявления и т. д.). Но более корректным и однозначным в этой ситуации нам представляется использование понятия «эффективность рекламной продукции», и в этом случае оно будет находиться в том же ряду, что и такое понятие, как «эффективность размещения рекламной продукции» .

Эффективность рекламы возможно измерять с разных позиций. В рекламном и маркетинговом мире сегодня приняты два основных показателя:

• — Экономическая эффективность рекламы
• — Коммуникативная (информационная, психологическая) эффективность рекламы

рекламный эффект коммуникация модель.