Направления, управление проведением и организация маркетинговых исследований

Материал данного раздела закладывает основу не только для информационно-аналитической, но и для организационно-управленческой, руководящей работы директора по исследовательской деятельности или его заместителя. Читатель получает основу для приобретения компетенций в сфере управления проведением и организации маркетинговых исследований. Аналитик сможет применять в своей работе творческие методы отыскания проблем и поиска решений, что существенно расширяет его кругозор и углубляет профессионализм. Руководитель будет способен организовать и спланировать маркетинговые исследования силами предприятия, а также рассмотреть возможность привлечения специализированных маркетинговых агентств и консалтинговых фирм. Важнейшей компетенцией исследователя и руководителя является владение системой направлений и задач маркетинговых исследований с тем, чтобы не только выявить проблему, но также грамотно сформулировать тему и назвать конкретные задачи исследования. Важными компетенциями являются: способность обосновать актуальность исследования, способность представлять результаты исследований, способность создавать базы данных, формировать и использовать в аналитической работе маркетинговую информационную систему.

ТВОРЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ПОИСКА РЕШЕНИЙ

Общая характеристика методов поиска и решений проблем

При осуществлении маркетинговых исследований необходим как постоянный поиск проблем, препятствующих достижению целей, так и поиск идей по решению этих проблем с последующим отбором идей. Например, в товарной политике требуется постоянный поиск возможностей создания новых товаров. Алгоритм данного процесса представлен на рис. 30.1. Обнаружение проблем достаточно подробно рассмотрено в подразд. 31.3. Здесь же основное внимание сосредоточено на решении проблем.

Рис. 30.1. Алгоритм исследования.

Решение проблем представляет собой неформальный процесс, состоящий из двух основных этапов: 1) поиск идей — формулировка гипотез и разработка списка гипотез; 2) отбор идей — проверка и фильтрация гипотез. Первый этап имеет неформальный характер, а второй основан на сочетании формального и неформального подходов.

Поиск идей может происходить как в результате поиска кем-либо высказанных идей, так и в результате генерирования новых идей. Среди методов по генерированию новых идей в литературе выделяется класс так называемых творческих методов генерирования идей, которые подразделяются на систематически-логические и интуитивно-творческие. К систематически-логическим методам относят, например, морфологический анализ (см. подразд. 30.2), а к интуитивным — метод мозговой атаки, метод «635» (см. подразд. 30.3), метод синектики (см. подразд. 30.4), метод систематизированной интеграции элементов решения (см. подразд. 30.4).

Цель отбора идей — как можно раньше отсеять непригодные идеи. Для отбора идей могут быть применены следующие методы: сценарный (см. подразд. 21.5), дерева решений^[1] (см. подразд. 30.6), Дельфи (см. подразд. 30.5). Возможно также применение более простого метода экспертной оценки идей, когда каждый альтернативный вариант оценивается по балльной шкале, а также мультиатрибутивной модели, когда сначала оценивается важность и выраженность отдельных сторон решения, а затем рассчитывается комплексный единый показатель.

• [1] Иногда в литературе метод дерева решений относят к систематически-логическим методам генерирования идей.