Планирование рекламной деятельности

Для рекламной деятельности как и для всех видов маркетинговой деятельности, должны быть установлены ее цели, включающие:

• — кто и где (целевая аудитория, ее процентное покрытие, среды сообщений);
• — когда (сбалансирование во времени отдельных частей кампании);
• — что и как (существо сообщения и его представление).

Наиболее важный аспект плана состоит в том, что он должен быть количественно определен, в том числе и по результатам (в частности, по информированности и сдвигах в позициях аудитории по признанию продукта).

Бюджет рекламной компании, как правило, определяется на основе опыта. Наиболее популярные подходы:

• — по возможности (в зависимости от отдельных издержек и требуемой прибыли);
• — как процент от продаж;
• — на основе паритета с конкурентами;
• — по целям и задачам (обсчет необходимых затрат).

Обследование компаний Англии показало, что чаще всего на практике используются три подхода:

• — процент от объема продаж (44% компаний);
• — оценки затрат на производства (21%);
• — по целям и задачам (18%).

Процесс рекламных исследований подчиняется обычно тем же правилам, что и другие маркетинговые исследования: исследуется время и канал включения телевизора, запоминание рекламного сообщения по ТВ и в газетах. «Спонтанная осведомленность» измеряется долей тех, кто помнит марку без любого другого продвижения. «Осведомленность при продвижении» измеряется долей тех, кто узнал марку при ее предъявлении.

Признание марки оценивается по числу тех, кто изменил свою позицию в результате рекламной компании. И, наконец, интегральным показателем является увеличение продаж после такой кампании. Используют также пробный маркетинг для сравнения различных кампаний в разных регионах.

Эффективным методом исследования действенности рекламы в прессе является система купонов — скидок при предъявлении купона в газете. Таким образом, можно оценить эффективность рекламы по изданию, времени выхода, помещению информации и т. д.

Одним из аспектов планирования рекламной деятельности является выбор рекламного агентства. Рекомендуется следующий порядок:

• 1. Четкое определение нужд и целей.
• 2. Кабинетный поиск — выбор по справочникам и на основе собственного опыта.
• 3. Формулировка задания — оптимальные преимущества, ключевые вопросы.
• 4. Более узкий поиск — сужение альтернатив до двух или трех агентств.
• 5. Реальный выбор[6].