Практическая часть. 
Способы и стратегии продвижения продукции на рынки в условиях кризиса

Достоинства и недостатки прямого и косвенного каналов товародвижения

Для того чтобы эффективно продвигать продукцию на рынки необходимо решить основной вопрос — продавать товар самостоятельно или через посредников.

Это решение зависит от множества факторов:

• — целей сбыта;
• — планируемой интенсивности сбыта;
• — ресурсов предприятия;
• — особенностей потребителей и их требований к местам продаж;
• — особенностей товара и доступности каналов товародвижения (посредников).

Чтобы продавать свой товар через посредников необходимо:

• — определить длину канала и принципы взаимодействия с посредниками;
• — выбрать торговые точки, удовлетворяющие определенным, необходимым для продажи продукции, условиям.

Таким образом, чтобы выстроить успешную систему сбыта товаров либо услуг, необходимо решить следующие вопросы:

• — Каковы цели сбыта;
• — Какой должна быть интенсивность сбыта (через какое количество торговых точек планируется продавать товар);
• — Следует ли сбывать товар самостоятельно либо стоит прибегнуть к помощи посредников:
• — Через какие типы торговых организаций нужно продавать ваш товар;
• — Как должно строиться взаимодействие с посредниками;

При выборе каналов распределения вы должны постоянно учитывать пять факторов:

• — потребители: их характеристики и потребности;
• — предприятие: его цели, ресурсы, знания и опыт руководства и персонала;
• — товар или услуга: стоимость, сложность, сохранность, размеры;
• — конкуренты: характеристика и особенности поведения;
• — имеющиеся каналы товародвижения: альтернативы, характеристики, доступность.

Для построения системы продвижения продукции на рынок необходимо определить интенсивность распределения. Интенсивность распределения определяет, сколько торговых предприятий будет участвовать в реализации продукции, и зависит от того, насколько доступен должен быть товар для потребителя.

Различают три вида интенсивности распределения:

• — интенсивное,
• — селективное (избирательное),
• — эксклюзивное.

Интенсивное распределение означает стремление максимизировать возможное количество точек распределения товара. Иными словами, предприятие, использующее интенсивное распределение, стремится сделать свой товар максимально доступным для потребителей. Такую стратегию выбирают предприятия с массовым и крупносерийным производством, выпускающие товары, покупаемые с минимальными усилиями. Так, такой способ распределения характерен для большинства продуктов питания (например, хлеб, молоко, шоколад, мороженое, минеральная вода и т. п.) среднего и низкого ценового сегментов.

Основные достоинства данного метода — предоставление практически всем потенциальным потребителям возможности купить данный товар и рост узнаваемости вашей марки. Однако при использовании этой модели распределения невозможно контролировать цены и качество обслуживания во всех торговых точках, что может отрицательно сказаться на имидже производителя. Интенсивное распределение не подходит для товаров длительного использования (например, бытовой техники), во-первых, по уже указанной причине невозможности контроля за всеми торговыми точками, а во-вторых, реальной опасности затоваривания рынка. Кроме того, для продажи высокотехнологичных товаров, к которым относится, в том числе, бытовая техника, компьютеры, требуется квалифицированный персонал, наличие которого сложно гарантировать при большом числе мест продажи.

Селективное (избирательное) распределение заключается в том, чтобы выбрать определенные торговые точки, которые лучшим образом подходят для реализации именно вашего товара, или для обслуживания ваших целевых покупателей. Селективное распределение используется для продажи товаров предварительного выбора, например, мебели, бытовой техники, одежды, дорогих, технически сложных и нуждающихся в послепродажном обслуживании товаров.

Эксклюзивное распределение заключается в намеренном ограничении числа потребителей товара и числа предприятий, реализующих его. Как правило, такое распределение применяется для уникальных (вследствие их дороговизны либо присущих им качеств) товаров (дорогая парфюмерия и одежда, ювелирные изделия и т. п.), либо товаров, для приобретения которых покупатели согласны затратить значительные усилия. В этом случае важно отобрать в качестве торговых посредников организации, которые способны обеспечивать необходимое качество обслуживания и уровень цен на товар, имидж которых будет сочетаться с имиджем продаваемых товаров.

Для того чтобы эффективно продвигать продукцию на рынок необходимо определить длину канала распределения.

Длина канала распределения определяется количеством включенных в него звеньев. Звенья канала распределения — это производитель, потребитель и торговые организации, осуществляющие доставку товаров первого ко второму. Выделяют два основных типа каналов распределения: прямой и косвенный.

Прямой канал — продажа товаров производителя напрямую от производителя к потребителю, минуя посредников.

Косвенный канал — канал распределения товаров от производителя к потребителю с участием посредников.

Достоинства и недостатки прямого и косвенного товародвижения представлены в таблице 1.

Таблица 1 — Достоинства и недостатки различных каналов сбыта.

Прежде, чем сделать выбор: заниматься сбытом самостоятельно или привлекать к этому посредников, следует знать, какие функции, кроме сбыта, выполняет посредник.

Функции посредников:

• — Функция формирования ассортимента. Производители выпускают ограниченный ассортимент продукции, тогда как покупатели предпочитают иметь широкий выбор.
• — Функция сортировки и фасовки. Производителям удобнее выпускать большие партии однотипной продукции, а покупатели приобретают товары в ограниченном количестве.
• — Функция хранения. Потребители покупают товары не сразу после того, как они были произведены, а спустя достаточно длительное время. Все это время товар, как правило, хранится у посредника.
• — Функция транспортировки. Товар нуждается в транспортировке до места продажи.
• — Функция финансирования. Посредник участвует в создании дополнительной стоимости товара, создавая комфортные условия его приобретения.
• — Информационная функция. Так как посредник общается непосредственно с потребителем, на него ложится обязанность отслеживать его поведение, реакцию на товары, ее изменение и прочие особенности.

Таким образом, если производитель решает взять на себя обязанности посредника, то он обязан выполнять все эти функции.

Окончательный выбор длины канала сбыта зависит от особенностей клиентов, товара, предприятия, конкуренции и канала сбыта:

а) Особенности клиента Прямой канал сбыта: компактный целевой рынок, товар приобретается редко, но в больших количествах, небольшое количество крупных потенциальных клиентов, работа на рынке межфирменной торговли.

Косвенный канал сбыта: обширный целевой рынок, товар приобретается часто, но в небольших количествах, большое количество потенциальных клиентов, работа на потребительском рынке.

б) Особенности товара Прямой канал сбыта: дорогие товары, товары, требующие специального обслуживания, изготовленные по заказу клиента, товары с коротким сроком хранения.

Косвенный канал сбыта: стандартные товары повседневного спроса с достаточно большим сроком хранения.

в) Особенности предприятия Прямой канал сбыта: наличие свободного капитала, информации о рынке, наличие квалифицированных продавцов и умение руководителей справиться с управлением собственными магазинами.

Косвенный канал сбыта: отсутствие всего вышеперечисленного или его значительной части.

д) Особенности конкуренции Прямой канал сбыта: все привлекательные посредники работают с конкурентами на эксклюзивной основе.

Косвенные каналы сбыта: сравнительно низкая представленность конкурентов среди привлекательных посредников.

е) Особенности каналов сбыта Прямой канал: среди существующих посредников нет подходящих.

Косвенный канал: среди существующих посредников есть соответствующие требованиям предприятия, условия сотрудничества приемлемые.

Если для продвижения продукции использовать прямой канал товародвижения необходимо найти место для реализации товара (магазинов), закупить оборудование, нанять персонал и сообщить об открытии торговой точки покупателям.

Если для продвижения продукции использовать косвенный канал, то необходимо выбрать посредника (или посредников — оптовых и розничных).

Факторы, которые необходимо учитывать при выборе посредника:

• — возможности посредника для выхода на целевой рынок;
• — возможности посредника для хранения товаров;
• — конкурентоспособность посредника;
• — финансовое положение посредника;
• — управленческие способности посредника.

Существуют два основных способа заинтересовать посредников в сотрудничестве:

• а) протягивающее распределение. При использовании данного метода производитель напрямую стимулирует спрос потребителя на продукт. Таким образом, конечный потребитель, заинтересовавшись товаром, начинает спрашивать его у посредника, а у того не остается иного выхода, кроме как включить этот товар в свой ассортимент.
• б) проталкивающее распределение. При проталкивающем распределении производитель стремится заинтересовать товаром не потребителей, а посредников, путем:
  • — привлечения внимания к прибыльности продукта через рекламу и представителей, информирующих торговлю;
  • — увеличения прибыльности продукта для торговли за счет торговых наценок, особых условий сделок, премии за высокий объем продаж и временных стимулирующих мероприятий.

При передаче части функций посредникам издержки, следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ.