Разработка комплекса маркетинга

Комплекс маркетинга — это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования.

Товар — первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная политика требует принятия согласующихся между собой решений, касающихся отдельных товарных единиц, товарного ассортимента и товарной номенклатуры.

Каждую отдельную товарную единицу можно рассматривать с точки зрения трех уровней. Товар по замыслу — это та основная услуга, которую в действительности приобретает покупатель. Товар в реальном исполнении — это предлагаемый на продажу товар с определенным набором свойств, внешним оформлением, уровнем качества, марочным названием и упаковкой. Товар с подкреплением — это товар в реальном исполнении вместе с сопровождающими его услугами, такими как гарантия, послегарантийный сервис, консультирование и т. д.

Товары классифицируются по виду покупателей — потребительские и промышленного назначения, а также по длительности использования.

Большинство фирм выпускают не один товар, а производят определенный товарный ассортимент — группу товаров схожих по своим функциям, характеру потребительских нужд или по характеру каналов их распределения. Совокупность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой, называется товарной номенклатурой.

Каждому товару запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, состоящий из ряда этапов со своими характерными проблемами и приемами маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до снятия его с рынка и позволяет маркетологам прогнозировать и учитывать влияние тех или иных факторов на продвижение товара и своевременно корректировать план маркетинга.

Концепция жизненного цикла товара предусматривает следующие четыре этапа:

Этап внедрения на рынок — период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. При этом прибыль отсутствует;

Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей;

Этап зрелости — этап замедления темпов сбыта и стабилизации прибылей;

Этап падения — период характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибыли. Этап падения завершается мероприятиями по уходу с рынка.

Иногда описание жизненного цикла товара начинают с этапа разработки товара, который характерен высокими издержками.

Согласно концепции жизненного цикла товара, администрация и маркетологи фирмы должны уметь прогнозировать жизненный цикл и по возможности корректировать его, удлиняя, например, этап зрелости или предотвращая этап упадка при помощи модификации товара, повышения его рыночной привлекательности.

Одним из основных показателей в процессе жизненного цикла товара является его цена — сумма денег за которую предлагают товар на рынке.

Поскольку цена, представляющая собой сумму денег уплаченных за товар, придает значение всем остальным составляющим маркетинга, которые предлагаются потребителям (товар, образ фирмы, сервис и т. д.) решения о ней должны приниматься в сочетании с планами по разработке товара, распределению, сбыту и продвижению.

Цена товара для потребителя характеризует совокупный вклад всех участников маркетинга от производителя через каналы распределения до продавца, совершающего продажу товара покупателю. Поэтому маркетологи обычно начинают с цен для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналов товародвижения и приемлемые издержки производства.

Прежде, чем разработать стратегию формирования цены, фирма должна проанализировать все факторы маркетинговой среды, влияющие на решения по ценам. К основным факторам можно отнести: потребителей, государственную политику в области цен, участников каналов сбыта, влияние конкурентов, издержки производства.

Маркетолог должен понимать взаимоотношения между ценой и представлениями покупателей о товаре и его стоимости. Эта взаимосвязь объясняется законом спроса. Согласно закону спроса потребители обычно приобретают больше товаров по низкой цене, чем по высокой. При этом большую роль играет так называемая ценовая эластичность спроса, характеризующая чувствительность покупателей к изменению цены.

Если потребитель считает, что существует много аналогичных товаров, из которых можно выбрать и нет срочности в совершении покупки спрос является эластичным и значительно зависит от изменений в цене.

Если же потребители считают, что предложения фирмы уникальны по каким-то причинам, то спрос на ее товары неэластичен и изменения цены влияют на него незначительно.

Необходимо также понимать важность цен для различных сегментов рынка, поскольку, не все потребители воспринимают их одинаково. Для малообеспеченного покупателя главное — стоимость товара, а для богатого решающее значение имеет качество и престижность. Существует также приверженность к конкретной марке или же убежденность в том, что низкая цена означает низкое качество и т. д.

Следующий фактор, влияющий на ценообразование — политика государства в области цен. Государство устанавливает различные ограничения и регуляторы цен. Например, фиксированные цены на продукты питания и предметы первой необходимости в целях защиты малоимущих. Или законы о нечестной торговле, когда наоборот, ограничиваются минимальные цены на ряд товаров, с тем чтобы мощные фирмы не разоряли своих конкурентов.

Важную роль в установлении цены играют участники каналов товародвижения, каждый из которых устанавливает свою наценку, стремясь покрыть издержки и получить прибыль.

Еще одним элементом, определяющим политику цен фирмы, является конкурентная среда, в которой она существует, т. е. та степень свободы контроля над ценой на свой товар, которую ей позволяют конкуренты, рынок и правительство.

В рамках общей политики ценообразования решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, образом и структурой маркетинга. Распространенный метод разработки общей ценовой политики — многоэтапный подход к установлению цен, который состоит из шести этапов, каждый из которых накладывает ограничения на следующий шаг: определение целевого рынка, анализ образа торговой марки, анализ других элементов стратегии маркетинга, определение общей ценовой политики, разработка ценовой стратегии и установление конкретных цен.

Ценовая стратегия может базироваться на издержках, спросе и конкуренции. В случае стратегии, основанной на издержках, маркетолог определяет цены, рассчитывая издержки производства, обслуживания и накладные расходы и затем прибавляет желаемую прибыль на эти цифры. Спрос при этом не изучается.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения желаний потребителей и установления цены, приемлемой для целевого рынка. Из этой цены вычитаются издержки и в результате получается возможная прибыль.

При стратегии ценообразования основанной на конкуренции, цены зависят от лояльности потребителей, сервиса, образа товара, реальных или предполагаемых различий между товарами, конкурентной средой.

Решения о выборе каналов распределения — одно из самых сложных и ответственных, которые необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек; выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение длительного времени. Управление каналом требует отбора квалифицированных посредников, составляющих этот канал. Необходимо периодически проводить оценку деятельности каждого отдельного члена канала в рамках системы управления товародвижением с целью обеспечения желаемого уровня обслуживания с минимальными затратами.

Типичные участники каналов распределения — оптовые и розничные торговцы. Если розничные торговцы работают с конечным покупателем, продавая ему, товар для личного использования, то оптовая торговля занимается продажей товаров и услуг тем, кто приобретает их с целью перепродажи или производственного использования.

Комплекс продвижения — четвертый элемент комплекса маркетинга.

Комплекс продвижения называемый также комплексом маркетинговых коммуникаций, или продвижением (рromotion) — это процесс создания, установления контактов и передачи сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах и своей деятельности.

В своей программе коммуникаций фирма может использовать один или сочетание четырех основных видов продвижения: рекламу, паблисити, персональные продажи и стимулирование сбыта:

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени и за счет известного спонсора.

Паблисити (пропаганда) — неличное и неоплачиваемое конкретным спонсором стимулирование спроса на товар, услуги или деятельность при помощи средств массовой информации (газет, радио, ТВ и т. д.).

Персональные (личные) продажи — устное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Составляющие продвижения имеют собственные специфические приемы коммуникации. Такие как, торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные ярмарки-выставки, демонстрации, плакаты, конкурсы, премии, купоны, лотереи и т. д.

Каждому средству стимулирования — рекламе, паблисити, личной продаже и стимулированию сбыта, присущи уникальные характеристики, свои виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы наиболее оптимальным образом выбрать сочетания средств продвижения для достижения целей маркетинга.

Основным достоинством рекламы является ее эффективность при охвате множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один рекламный контакт. Это мощное увещевательное средство, допускающее многократное обращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, его оформление, время подачи, состав аудитории доступны контролю со стороны рекламодателя.

С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости в приспособлении к нуждам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламы весьма дороги (например, реклама на телевидении). Высокая стоимость приводит к тому, что реклама делается очень короткой в ущерб необходимой информации.

Достоинство паблисити (пропаганды) заключается в том, что информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Паблисити осуществляется в рамках программы, так называемой, «паблик рилейшнз» (рublic relations), определяемых как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью. Поэтому к достоинствам паблисити можно отнести максимально широкий охват потенциальных потребителей в условиях благоприятного общественного мнения.

Однако процесс создания и доведения до аудитории сообщений паблисити относительно сложен и почти не поддается контролю со стороны рекламодателя.

К числу достоинств личной продажи относятся: индивидуальное внимание к каждому потребителю и возможность передачи значительного объема информации. Личная продажа предполагает взаимное общение между двумя и более лицами и представляет собой двухсторонний поток коммуникаций, невозможный в ходе рекламы. Персональная продажа гибка и может адаптироваться к требованиям отдельных потребителей. Размер издержек, не приносящих результата при личной продаже ниже, чем в рекламе. В ходе персональной продажи снимаются все вопросы потребителя, а эффект затраченных усилий лично продавцом, побуждает потребителя к ответной реакции — согласию на покупку.

Но с другой стороны, охват возможных клиентов при личных продажах весьма незначителен.

Как следует из названия, стимулирование сбыта имеет своей задачей содействовать продаже товара и в этом смысле стоит гораздо ближе к рекламе, чем паблисити. Однако в отличие от рекламы, в процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях.

Несмотря на то, что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют многочисленный набор средств воздействия: купоны, конкурсы, лотереи, премии и т. д., все эти и подобные средства обладают характерными качествами:

привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;

предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя и побуждающие к совершению покупки;

содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку.

Однако эффект стимулирования сбыта носит кратковременный характер и не годится для создания устойчивого предпочтения к товару фирмы. Более того, затянувшаяся компания по стимулированию сбыта может ухудшить образ фирмы в глазах покупателей и вызвать недоверие к товару так долго продающемуся на льготных условиях.

В большинстве случаев используется комбинация отдельных видов продвижения, поскольку каждый из них выполняет различные функции и поэтому дополняет другие.

Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре. Без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться фирмой. Персональная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и возможность заключать сделки. Без нее первоначальный интерес, вызванный рекламными объявлениями, будет упущен. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Малым фирмам доступны не все виды рекламы, наиболее выгодно для них использование личных продаж. Крупная фирма, работающая на большой регион, наоборот может сделать акцент на рекламу. Некоммерческие организации заинтересованы в максимизации паблисити. Фирмы, производящие потребительские товары стремятся рекламировать свои марки. Производственные фирмы интенсифицируют усилия по личной продаже. По мере продвижения товара по жизненному циклу, упор в комплексе стимулирования переходит от информации к убеждению и подтверждению; соответственно, изменяется сочетание видов продвижения в комплексе стимулирования.

В целом на структуру продвижения влияют следующие факторы: характеристики потребителей, ограниченность бюджета фирмы, вид и характеристики выпускаемой продукции, уровень конкуренции на данном сегменте рынка, доступность средств информации, уровень организации каналов сбыта.

Выбором структуры продвижения заканчивается разработка комплекса маркетинга и фирма приступает к его реализации.