Виды рекламы в зависимости от стадий жизненного цикла организации

Рассмотрим цели и виды рекламы в зависимости от стадии жизненного цикла товара.

• 1. Стадия введения товара на рынок («трудные дети»). Характеризуется низкой долей рынка и высокими темпами роста. Товар недавно выпущен на рынок, не дает больших доходов, требует больших инвестиций в рекламу. Доходы от продаж не покрывают рекламные расходы. Реклама направлена на людей, не проинформированных о товаре. Поэтому рекламная кампания в зависимости от специфики объекта рекламирования и цели маркетинга может иметь одну из следующих целей:
  • · создать осведомленность о новинке среди первых розничных покупателей или дилеров;
  • · проинформировать об основных характеристиках товара, его назначении и области применения;
  • · закрепить в памяти потребителя незнакомое название товара, его внешний вид или упаковку;
  • · сформировать новые вкусы и поведенческие установки;

обеспечить (стимулировать) первичный спрос.

На этой стадии используется информирующая реклама, предполагающая развернутые, подробные объявления и характеризующаяся высокой степенью повторяемости.

2. Стадия роста («звезды»). Характеризуется высокой долей рынка, высокими темпами роста. Расходы на рекламу остаются большими, но по отношению к доходам от продаж уменьшаются. Доходы от продажи товара уже покрывают инвестиционные потребности. Реклама направлена на людей, уже проинформированных о товаре.

Основные цели рекламы на этой стадии могут быть следующими:

• · убедить потребителя в преимуществах товара;
• · сформировать предпочтение к марке;
• · подтолкнуть потребителя, имеющего информацию о товаре, к покупке;
• · переключить с марки конкурентов на свою;
• · изменить негативное восприятие товара, развеять опасения и отрицательные стереотипы потребителей;
• · вести борьбу с конкурентами (стадия характеризуется резким усилением конкуренции);
• · формировать и развивать массовый спрос.

Реклама становится наступательной и агрессивной. На этой стадии используют убеждающую рекламу, которая бывает:

• · увещевательной (уговаривает покупателя);
• · подкрепляющей (убеждает покупателей, купивших товар, в правильности выбора). Например, «Молоко „Домик в деревне“ — натуральное даже зимой» или «Все знают, что „Доместос“ убивает микробов, а насколько он экономичен?»;
• · сравнительной (акцентирует внимание на преимуществах товара в сравнении с аналогичными). Например, «Батарейки „Duracell“ работают в десять раз дольше обычных»;
• · конкурентной. К ней прибегают, когда в рекламе конкурентов содержатся нападки. Конкуренты, не называя марку (это законодательно запрещено), намекают на определенную фирму или ее товар. Ставятся под сомнение ваше лидерство, качество, надежность и т. д., опровергаются ваши утверждения. Конкурентная реклама строится на разоблачении, опровержении таких внезапных нежелательных заявлений конкурента;
• · превентивной (предупреждает нежелательные действия конкурентов). К ней прибегают, когда существует большая вероятность контрдействий конкурентов. Рекламодатель, заранее опережая их, предупреждает своих потребителей о том, как нужно реагировать в случае «происков» конкурентов. Например, «Возможно, кто-то предложит вам более низкие цены, сравните с нашим качеством…»

В целом реклама становится более конкретной, разъясняющей. Роль стимулирования сбыта несколько снижается (но эти технологии на этой стадии помогают выделиться на фоне других). Степень повторяемости рекламы остается высокой.

3. Стадия зрелости («дойные коровы»). На этой стадии доля рынка остается значительной, но темпы роста уже низкие. Рынок насыщен, товар приносит доход. Расходы на рекламу уменьшаются, так как нет большой потребности в привлечении новых покупателей. Реклама направлена на людей, уже знающих о товаре и покупавших его.

Цель рекламы — сохранить рынок за счет поддержания спроса на товар и привлечения определенного числа дополнительных покупателей, напомнить о товаре, рассказать, где купить товар, поддержать спрос в период межсезонья.

На этой стадии используют, главным образом, напоминающую рекламу. Она становится лаконичной. Степень ее повторяемости снижается.

4. Стадия спада («собаки»). Характеризуется малой долей рынка и низкими темпами роста. Продажи падают, такой товар имеет мало перспектив. Необходимо прекратить его выпуск, как только он станет убыточным.

На этой стадии реклама в основном нецелесообразна. Может использоваться реклама, информирующая о скидках, распродажах [5].

В графическом виде представлена связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы в рис. 1.

Рисунок 1 Связь жизненных циклов товара и различных видов рекламы.