Измерение и оценка эффективности рекламы

Дать точную оценку эффективности рекламы весьма трудно. Гораздо проще сказать, какую роль должна играть реклама, чем определить, какую роль она действительно играет. Сама по себе одна только реклама редко бывает способной вызвать покупку товара, это влияют множество факторов: многое зависит от его качества, цены, упаковки, сервиса и т. д. Реклама чаще всего лишь создает или увеличивает восприимчивость потенциального покупателя к товару, рождает желание купить рекламируемый товар.

В маркетинге принято различать коммуникативную и коммерческую эффективность рекламы.

Коммуникативная эффективность может быть определена путем лабораторных экспериментов, с применением методов и инструментов психофизиологии и психологии. Это могут быть тесты на восприятие, узнавание (например, эмблемы фирмы, ее аббревиатуры), запоминание и осмысление, тесты симпатии-антипатии, тесты позволяющие выявить характер расшифровки и параметры рекламного сообщения, подводящие потенциального клиента к решению о покупке.

Самую простейшую предварительную оценку эффективности рекламы позволяют дать тесты на узнавание рекламы. Например, перелистывая вместе с обследуемым человеком ранее виденный им журнал, интервьюер в этом случае спрашивает, какие рекламные объявления покажутся ему знакомыми, таким образом можно будет сделать вывод о степени узнаваемости поданного рекламного объявления. Разумеется, такой тест не выглядит надежным, однако и издержки на проведение данного исследования весьма невелики.

Еще один шаг вперед по сравнению с тестами — опрос, выявляющий мнения и отношения людей к предъявляемой рекламе. В составе опроса возможны простые вопросы типа: «Нравится ли вам эта реклама?», «Интересна ли она для вас?», «Верите ли вы ей?». Возможно использование и косвенных методов. Например, человека заранее просят выбрать из ряда предметов предпочитаемый им стимул для покупки товара. Затем, после показа рекламы, просят повторить выбор. Изменение выбора в пользу прорекламированного товара — критерий оценки эффективности рекламы.

Что касается анкетных методов оценки удачности рекламы, то следует иметь в виду, что анкетный опрос скорее позволит отсеять самые неудачные объявления, чем определить наиболее эффективные. Конечный же эффект можно оценить только по фактическому поведению потребителей. Соловьев Б. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Инфра-М, 2009. — с. 98.

В 1982 г крупнейшие рекламные агентства заключили соглашение по основным принципам, которые должны соблюдаться при измерении эффективности рекламы:

Используются только данные, связанные с конкретными целями, рассматриваемыми рекламными компаниями.

Прежде чем проводить анализ результативности рекламы, необходимо достичь соглашение о том, как использовать его результат.

Желательно применять различные методы измерения, применение одного метода будет недостаточно.

Методы оценки эффективности рекламы должны основываться на мнениях и решениях потребителей, особенно в области стимулирования, наглядности, содержания.

Необходимо учитывать использование повторной рекламы.

При сравнении альтернативы рекламных объявлений каждая требует одинаковой степени поддержки.

Следует четко определять процесс выборки (при опросах потребителей).

Хорошая прогнозируемость результативности рекламы значима, если она может повторяться с одинаковым или близким результатом.