Детерминаты социального класса и социального статуса потребителя

Идентификация переменных, определяющих социальный класс, ведется в исследованиях по социальной стратификации начиная с 1920;х гг.

Для анализа потребительского поведения наиболее интересны шесть переменных социального класса, определенные американским социологом Joseph Kahl (1957): занятие, персональное исполнение (в сравнении с коллегами), взаимодействия, владения, ценностные ориентации, классовое сознание.

Занятие (occupation) — это один из лучших единственных индикаторов социального класса. Работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости.

Персональное исполнение (personalperformance) — персональный статус оценивается также относительным успехом индивидуума в своей группе занятости. Например, в группах занятости программистов, менеджеров, юристов, консультантов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы. Они наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Взаимодействия (interactions). Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей со сходными жизненными ценностями и поведением. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации — значимые компоненты статуса. Престиж интерактивен, т. е. проявляется во взаимодействиях людей. Он существует только, когда другие относятся к индивидууму с уважением и почтением. Ассоциация — характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация— процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

Владения (possessions). Владения — символы принадлежности к классу. Владения в стабильных странах связаны богатством, которое обычно результат аккумулированного прошлого дохода. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха решения, отражающие социально-классовую принадлежность.

Ценностные ориентации (valueorientations). Ценности, т. е. разделяемые суждения, — как люди должны поступать, — определяют класс, к которому индивид принадлежит. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу. Роль ценностей как идентификатора классовой принадлежности растет.

Классовое сознание (classconsciousness). Классовое сознание — важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами.

Используя параметры социально-классовой идентификации, следует помнить, что социально-классовая система общества обоснована, если выделяемые классы:

• * имеют границы, т. е. классы ясно отличаются друг от друга. Для каждого класса должны существовать правила, позволяющие включать или исключать из него каждого конкретного индивидуума;
• * внутренне упорядочены, т. е. каждый класс имеет внутренние измерения престижа, или статуса, — от высшего до низшего;
• * взаимоисключающи, т. е. каждый индивид может принадлежать к одному социальному классу (хотя движение из одного класса к другому в течение времени возможно). Это требует существования определенных правил для отнесения одного индивидуума к одному социальному классу;
• * исчерпывающи, т. е. каждый член социальной системы должен соответствовать какому-то классу. Не должно оставаться не идентифицированных индивидуумов;
• * значимы, т. е. должны существовать значимые поведенческие различия между классами. Значимость класса связана со степенью осведомленности членов общества или осознанности ими существования класса.