Критерии формирования маркетинговых стратегий

Критерии формирования маркетинговых стратегий

Стратегия маркетинга состоит из четырех основных элементов — так называемых четырех «Р» (product, price, place, promotion). В русском варианте эти четыре «П» могли бы звучать как продукт, плата (цена), продажа (место продажи) и продвижение продукции. Все эти четыре составляющие стратегии маркетинга, четыре «П», нацелены на пятое «П» — покупателя (people), которое является из них самым главным. Прежде чем рассматривать четыре составляющие стратегии, необходимо хорошо узнать, кто является покупателем или потенциальным покупателем вашего продукта, чтобы суметь направить стратегию точно на него.

Продукт (товар, услуга). Стратегия начинается с первого «П» — продукта, то есть с создания правильно выбранного вида продукции для пятого «П». Это включает в себя не только технические характеристики продукта, но и коммерческие характеристики продукта, формирующие выгоду от его использования которые частично формализуются через такие не менее важные элементы, как удобство использования, дизайн, цветовая гамма и упаковка. маркетинг услуга товарооборот ценообразование продажа Товар — любая вещь, которая участвует в свободном обмене на другие вещи. Обычно это продукт труда, специально произведённый для обмена и способный удовлетворить человеческую потребность. В целом, товарами могут быть физические объекты, услуги, места, организации и идеи.

Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Услуга представляет собой неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо. Основное предназначение услуг — удовлетворять изменяющиеся потребности населения. Именно в силу быстрого увеличения потребностей сфера услуг в последние десятилетия претерпевает значительное развитие. По прогнозу учёных в будущем именно услуги, а не материальные товары будут пользоваться повышенным спросом. В силу вышеперечисленных особенностей услуги требуют повышенного контроля качества, доверия к поставщику (продавцу) и способности приспосабливаться к запросам потребителей.

Свойства услуг:

• 1. Неосязаемость услуги. Означает, что её нельзя продемонстрировать, т. е. до приобретения услугу невозможно увидеть, попробовать на вкус, потрогать, услышать или ощутить её запах. Ввиду отсутствия осязаемых характеристик услуги до её покупки степень неопределённости приобретения увеличивается. Чтобы её сократить, покупатели ищут «сигналы» качества услуги.
• 2. Неотделимость услуги. Означает, что её нельзя отделить от источника, независимо от того, предоставляется услуга человеком или машиной.
• 3. Непостоянство качества. Означает, что качество услуги может сильно измениться в зависимости от того, кто, когда, где и как её предоставляет.
• 4. Недолговечность услуги. Означает, что её нельзя хранить с целью последующей продажи или использования.
• 5. Отсутствие владения. Означает, что в отличие от физических товаров услуги не являются чьей-либо собственностью.

Для параметра «Товар» разрабатываются такие виды стратегий как стратегии товародвижения и товарооборота и стратегии распределения. При формировании стратегий принимаются решения о позиционировании товара, времени его выпуска на рынок, и каналах распределения.

Цена.

Второе «П» — цена, подразумевает выбор правильной стратегии ценообразования, которая бы учитывала особенности складывающихся Стратегия ценообразования — это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями торгового предприятия.

Стратегий ценообразования множество, но можно выделить 3 основных направления, в которых возможно двигаться при их формировании.

• 1. По уровню цен на новые товары.
• 2. По степени изменения цены.
• 3. По степени дифференциации товаров и потребительских цен.

Продажа.

Третье «П» — продажа, или сбыт и дистрибуция, включает в себя много аспектов. Это и активный поиск покупателей, и оптимизация каналов сбыта. Особенно важно при разработке стратегии определить наилучшую комбинацию работы с розничной торговлей, оптовиками и собственными торговыми агентами.

Стратегия продаж — это основа существования любого бизнеса. Без четкого понимания, кому, зачем и каким образом компания продает свою продукцию (оказывает услуги), на положительные результаты в долгосрочной перспективе рассчитывать не стоит. Генеральному Директору необходимо самостоятельно определить стратегию продаж и довести ее до каждого сотрудника компании. Общие положения стратегии (в каком ценовом сегменте работает компания, кто ее клиенты, каковы преимущества производимой продукции по сравнению с продукцией конкурентов, куда компания намерена двигаться) должен знать весь персонал — от первых заместителей до производственных рабочих. Досконально стратегию продаж должны знать сотрудники, так или иначе работающие с клиентами (менеджеры по продажам, отдел сервиса и даже работники ресепшен или охранники, если они встречают покупателей).

Вне зависимости от того, чем занимается компания (производством телевизоров, красок, продажей вешалок), Генеральному Директору, чтобы сформировать стратегию продаж, необходимо ответить на следующие вопросы:

• — какие проблемы клиента решает Ваша компания (какие его потребности удовлетворяет Ваша продукция);
• — в каком ценовом сегменте работает Ваша компания.

Продвижение.

Четвертое «П» — продвижение продукции — предполагает оказание информационного воздействия на потребителя. Однако это гораздо более широкое понятие, чем, реклама. В первую очередь речь идёт о коммуникативном маркетинге. Средствами коммуникаций выступают:

• — Реклама — всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг, идей до целевых аудиторий
• — Личные продажи — непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупок
• — Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара
• — Пропаганда — неличное и неоплачиваемое представление товара, услуги или идеи

Реклама. Хорошая реклама — это не только форма неличного представления и продвижения товара, но и своеобразный катализатор цепной реакции экономических отношений в обществе.

Задачи рекламы:

• — распространение информации о фирме, ее истории, достижениях;
• — создание положительного имиджа;
• — привлечение запросов о более полной информации;
• — воздействие на лиц, влияющих на принятие решений о закупке товара;
• — формирование положительного отношения к фирме и товару;
• — преодоление предубеждения к товару;
• — помощь службам сбыта при переговорах с клиентами;
• — распространение сведений о новых товарах;

Личные продажи. Личная продажа призвана обеспечивать формирование благоприятных представлений о товаре и побуждать потенциальных покупателей к его приобретению. Она осуществляется путем непосредственного контакта представителя продавца и целевых аудиторий.

Представителей продавца обычно называют торговыми агентами, торговыми консультантами, инженерами по сбыту, агентами по услугам, маркетинговыми агентами, коммивояжерами. Однако определяющая роль в этом перечне представителей продавца принадлежит коммивояжерам и торговым агентам.

Благодаря квалифицированной работе торговых агентов и коммивояжеров личная продажа может быть наиболее эффективной формой продвижения товара. Для этого необходимо, прежде всего, правильно определить компетенцию этих работников и с какой целевой аудиторией необходимо иметь личные контакты. При разработке программы личной продажи, последнюю, рассматривают как непрерывный процесс, включающий семь этапов:

• 1. Установление целевой аудитории этапы
• 2. Подготовка к контакту с целевой аудиторией
• 3. Завоевание расположения целевой аудитории
• 4. Представление товара
• 5. Преодоление возможных сомнений и возражений
• 6. Завершение продажи
• 7. Послепродажные контакты с покупателем

Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта — это использование набора инструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии в целом и коммуникационной стратегии в частности.

В отличие, от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования прочих элементов комплекса продвижения.

К средствам стимулирования относятся: выставки, проспекты, каталоги, таблицы, диаграммы, схемы, календари, сувениры, элементы рекламы, помещаемые внутри упаковки товара, использование директ-мейл, презентации, наклейки, плакаты и т. д.

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по следующим направлениям:

• — для стимулирования сферы торговли (посредников);
• — для стимулирования работников фирмы, занимающихся сбытом;
• — для стимулирования покупателей
• — для стимулирования продавцов.

Пропаганда. Пропаганда — мероприятия по установлению благоприятных отношений с общественностью путем использования бесплатного места и времени в средствах массовой информации.

Основная задача пропаганды, — создание атмосферы понимания деятельности и положительного отношение к предприятию, что позволит сделать последующую рекламу более эффективной.

Средства пропаганды. Чаще всего это могут быть пресс-конференции; некоммерческие статьи и фильмы, благотворительная деятельность, юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, выпуск не рекламных печатных изданий, посвященных деятельности предприятия.

Товарная пропаганда — мероприятия по популяризации товаров.

Общефирменная коммуникация — деятельность, по обеспечению более глубокого понимания общественностью специфики предприятия.

Жизненный цикл товара — период времени, в течение которого товар обращается на рынке, начиная с момента выхода его на рынок и заканчивая его уходом с рынка. Одно из фундаментальных понятий концепции современного маркетинга.

Графики, характеризующие изменение показателей в различные фазы жизненного цикла. 1-Фаза выхода на рынок; 2-Рост; 3-Зрелость; 4-Упадок. А — продажи; B — прибыль.

Различные варианты кривой жизненного цикла товара: 2 — повторный цикл; 3 — «гребешковая» кривая Согласно маркетинговой концепции любой товар проходит жизненный цикл, то есть существует определённый период времени, когда он присутствует на рынке. В типичном жизненном цикле товара выделяют четыре фазы, четыре этапа:

Выведение товара на рынок. Первое появление товара на рынке. Характерным является небольшой рост объёмов продаж и соответственно прибыль минимальна или её вообще нет.

Рост. Период быстрого роста объёма продаж, если товар принят рынком и спрос на него растёт. Прибыль также возрастает по мере увеличения объёма продаж.

Зрелость. Объемы продаж значительны, но дальнейшего роста продаж не наблюдается. Прибыль на данном этапе стабилизировалась, так как дополнительных затрат для вывода товара на рынок не требуется.

Упадок, уход с рынка. Для данной фазы жизненного цикла товара характерно значительное снижение объёмов продаж вплоть до полного падения спроса на данный товар. Прибыль резко снижается до нуля.

В некоторых случаях отдельные фазы делятся еще на несколько этапов для более подробной характеристики поведения товара и принятия решений, связанных с деятельностью на данном этапе. Например, первую фазу выведения товара на рынок можно разделить на два этапа: создание нового товара и вывод его на рынок.

Зависимость изменения объёма продаж обычно изображают графически. По оси абсцисс откладывается время, а по оси ординат — объём продаж, измеряемый в стоимостном или натуральном выражении.

Зависимость изменения показателей, связанных с присутствием товара на рынке не всегда бывает одинаковой для всех видов товаров и может отличаться от типичной, которая представлена на рисунке. Кривая жизненного цикла товара может иметь повторный цикл. Повторный рост спроса на товар может быть объяснён мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка товара. Ещё одной разновидностью кривой жизненного цикла товара может быть «гребешковая» кривая, которая представляет собой несколько последовательных циклов, порождённых, например, открытием новых характеристик товара, новых способов использования или появлением новых пользователей. Такое явление наблюдалось в отношении нейлона, сбыт которого несколько раз возрастал в связи с появлением в течение времени новых областей его использования: парашюты, чулки и бельё, рубашки, ковровые покрытия.

Понятие жизненного цикла применимо также для товарного класса (например, автомобили с бензиновым двигателем), разновидности товара (например, кабриолеты) или конкретной марки автомобиля (например, «Форд Фокус»). У товарных классов продолжительность жизненного цикла самая продолжительная, а разновидности товара имеют более короткий жизненный цикл. Продолжительность жизненного цикла конкретной марки зависит от того, насколько удачной и востребованной она оказалась, а также от того, как действуют конкуренты.