Эффективность имиджевой рекламы

Часто рекламные кампании разделяют на 2 типа: продающие и имиджевые. Использовать товарную рекламу, например, для образовательных услуг, банков и других государственных учреждений, не только не эффективно, но зачастую просто невозможно. Tакие компании используют имиджевую рекламу.

Имиджевую рекламу компаниям следует использовать в следующих пяти основных ситуациях:

• — Когда компании нужно выразить точку зрения или распространить информацию. Кроме того, имиджевую рекламу рекомендуется использовать, когда компания хочет донести свое мнение до специфических групп, не относящихся к потребителям, таким, как местные жители, политики и акционеры.
• — Когда потребитель приобретает товар не только ради его материальных свойств, но и из-за имени компании. В этом случае на потребительские предпочтения серьезное воздействие оказывает репутация компании и ее имидж.
• — Когда компания сталкивается с длительным циклом совершения покупки. Реклама продукции имеет очень большое значение в том случае, если потребитель совершает покупки крайне редко. Это касается многих типов потребительских товаров длительного пользования и промышленных товаров. В настоящее время компания Philips, крупный голландский производитель электроники, использует имиджевую рекламу для того, чтобы рассказать потребителям (в том числе и потенциальным) и широкой публике о своей деятельности в различных областях. Печатная реклама этой компании характеризуется устойчивым стилем, который воздействует на подсознание, запуская мехaнизм запоминания и вызывая ответную реакцию. Это помогает людям идентифицировать эту рекламу, как «рекламу Philips» .
• — Когда название компании и название бренда частично или полностью совпадают. Существует два основных случая, когда это происходит, а именно:
  • а) если название компании используется в названии торговой марки, как компания Nestle и ее растворимый кофе «Нескафе» ;
  • б) названия компании и продукции аналогичны, как в случае компаний и автомобилей BMW и Mercedes-Benz. В последнем случае нет необходимости создавать имиджевую рекламу, направленную на потребителей, поскольку реклама продукции формирует как имидж торговой марки, так и корпоративный имидж. Tем не менее, желательно использовать имиджевую рекламу для других групп корпоративной аудитории. Что касается первого случая, когда названия компании и торговой марки объединяются вместе, то имиджевая реклама может быть использована для создания зонтичного имиджа для различных брендов.
• — Когда компания хочет отблагодарить своих сотрудников. Некоторые компании благодарят своих сотрудников в своей имиджевой рекламе, если они считают, что их деятельность заслуживает общественного признания.

В крупных транснациональных корпорациях имиджевая реклама используется как средство, с помощью которого можно проинформировать различные группы сотрудников о корпоративном видении и миссии.