Теоретические основы рекламной деятельности на предприятии

Понятие, цели, функции рекламы

Реклама совместно со средствами стимулирования сбыта и торговли, элементами пропаганды является мощным маркетинговым средством неценовой конкуренции. Если коммерческие усилия предприятия направлены на совершенствование товара и его приспособление к особенностям спроса, то реклама выполняет обратную задачу — адаптирует потребительский спрос к уже произведенному товару.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

• — привлечь внимание потенциального покупателя;
• — представить покупателю возможности для дополнительного изучения товара;
• — формировать у потребителя определённый уровень знаний о самом товаре или услуги;
• — создать благоприятный образ (имидж) фирмы производителя или продавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловых партнёров;
• — формировать потребности в данном товаре, услуге;
• — формировать положительное отношение к фирме;
• — побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного (рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;
• — стимулировать сбыт товара, услуги;
• — способствовать ускорению товарооборота;
• — сделать данного потребителя постоянным покупателем товара, постоянным клиентом данной фирмы;
• — формировать у других фирм образ надменного партнёра;
• — напоминать потребителю о фирме и её товарах.

На практике реклама редко преследует только одну цель, как правило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются.

Задачи рекламы сводятся к следующему:

• — реклама новых для клиента товаров и услуг;
• — реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая» реклама;
• — реклама некоего героя (например, президента банка);
• — отстройка от конкурента;
• — демонстрация мастерства рекламиста

Исходя из вышеперечисленных целей и задач рекламы можно сказать, что реклама подразделяется на рекламу непосредственно товара, и корпоративную рекламу.

Кроме этого, реклама может быть прямого и косвенного воздействия. Реклама прямого действия ориентирована на получение быстрой ответной реакции.

Под эту категорию попадает реклама, содержащая купон с указанным сроком действия, информацию о продаже со скидкой до истечения какой-то даты, номер телефона, или бланк заказа по почте. Реклама косвенного действия строится исходя из стремления стимулировать спрос в течении более длительного периода. Такая реклама информирует покупателей о существовании продукции, обращает внимание на её преимущества, заявляет о том, где продукцию можно приобрести, напоминает покупателям о целесообразности повторных покупок и подталкивает их к принятию такого решения.

Также реклама бывает коммерческой и некоммерческой. Коммерческая реклама содействует распространению продукции с намерением извлекать прибыль. Некоммерческая реклама в большинстве случаев субсидируется организациями, которые занимаются своим делом не ради денег.

Функции рекламы определяются её целями и задачами. Из всего их разнообразия можно выделить следующие:

• 1. Экономическая функция. Она сводится в основном к информированию о товаре или услуге, их популяризации, повышению спроса и товарооборота, а вместе с тем — и производства. Реклама способствует росту капиталовложений и увеличению числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию.
• 2. Маркетинговая функция (иногда её включают в экономическую). Маркетинг — это стратегический процесс, используемый в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредством товаров и услуг. Маркетинг также включает в себя механизм передачи покупателю своей информации. Этот механизм называется маркетинговой коммуникацией или продвижением, и реклама является одним из элементов этого механизма.
• 3. Социальная функция. Реклама информирует нас о новой и улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими новинками. Это наиболее важная функция рекламы для России, в настоящий момент.
• 4. Коммуникационная функция является также одной из важнейших функций рекламы. Реклама — одна из форм массовой коммуникации. Она передаёт различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует её в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара.
• 7. Политическая функция. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счёте, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни.