Реклама в США

Место рекламы в экономике США

В настоящее время США является лидером по затратам на рекламу во всей мировой экономике. Реклама в США играет жизненно важную роль как стимулятор экономического роста. Ее можно считать так же развлекательной стороной американской жизни, а многие из творений специалистов по рекламе относятся к подлинным произведениям искусства.

Несмотря на кризис, совокупные расходы американских компаний на рекламу за 2009 год выросли на 4,1% по сравнению с показателями прошлого года, достигнув $ 72.98 млрд. Доля затрат на интернет продолжает расти и уже достигла 6,4%.

Интернет-реклама вновь продемонстрировала мощный потенциал развития сектора — доходы сайтов от рекламы выросли на целых 18.9% - до $ 4.69 млрд. Рекламные доходы эфирного телевидения тоже выросли, но не так убедительно — всего на 5.7%. Потребительские журналы получили от рекламы на 4.4% больше — $ 10.9 млрд. Зато местные газеты серьезно пострадали от сокращения рекламных бюджетов автопроизводителями, а, следовательно, и дилерами. Поступления от рекламы в этом сегменте снизились на 3.9%. Другим «пострадавшим» оказалось радио, рекламные доходы которого упали на 1.4%.

Таблица 1 Распределение расходов американских компаний на рекламу в различных медиа, тыс. долларов США.

Между тем, доля затрат на интернет в совокупных расходах рекламодателей продолжает расти, отмечают в TNS. За первые шесть месяцев 2009 года на рекламу в Сети было потрачено 6,4% всех рекламных бюджетов Америки — против 5,6% за аналогичный период в прошлом году. Газеты, наоборот, продолжают терять рекламодателей. За год их доля рекламного рынка США снизилась наиболее заметно.

Таблица 2. Доля отдельных медиа в структуре расходов рекламодателей США.

В общей сложности, 10 крупнейших рекламодателей США потратили за 2009 год потратили $ 9.29 млрд. — на 0.6% меньше, чем в 2008 г. Суммарный бюджет 50 крупнейших рекламодателей США (это треть всех расходов на рекламу в стране) по сравнению с прошлым годом «похудел» на 1%. С учетом высоких темпов долларовой инфляции можно составить картину заблаговременного снижения крупными компаниями США деловой активности, которое началось еще зимой. Действительно, в современном мире рецессия может начаться с рекламного рынка.

Впрочем, совокупные расходы на рекламу компаний, не входящих в Top-50, выросли на 6.8%. Этот рост остается в рамках обозначенной в прошлом году тенденции. Роль «двигателя» рекламной индустрии сейчас играет средний бизнес.

Таблица 3. Десять крупнейших рекламодателей США, тыс. долларов США.

Самый мощный рекламодатель мира — Procter & Gamble — увеличил отрыв от преследователей в американском топ-10, увеличив затраты на рекламу на 8.0% - до $ 1.6 млрд. Прямой конкурент компании, Johnson & Johnson, снижает затраты на рекламу четвертый год подряд (на этот ра…

Медиахолдинги (Time Warner, Walt Disneyи News Corp) тоже снизили рекламную активность — в первую очередь, за счет своих киноподразделений.

Таблица 4. Десять отраслей, лидирующих по затратам на рекламу, тыс. долларов США.

Как видно из таблицы 1, больше всех на рекламу стали тратить телекоммуникационные компании, их расходы оказались на 16.6% выше, чем в прошлом году. Помимо AT&T и Verizon, агрессивные рекламные кампании в Америке вели также Vonage и Deutsche Telekom. Финансовые компании, являющиеся крупнейшими рекламодателями Сети, заняли почетное второе место по затратам на рекламу в целом — в этой категории рост расходов составил 7.9% до $ 4.33 млрд., и был в первую очередь обеспечен рекламной активностью инвестиционных компаний и кредитных продуктов.

Иностранные и американские автомобильные компании, занимавшие две верхних строчки в рейтинге самых рекламоемких отраслей в прошлом году, существенно снизили рекламные бюджеты. Причем сокращение произошло как на уровне автопроизводителей, так и у автодилеров. Бюджеты, выделенные на продвижение иностранных автомобилей в США, сократились на 3.8% - до $ 4.17 млрд. Американский автопром затянул ремень еще туже — рекламные расходы были урезаны на 13.3% и составили всего $ 3.79 млрд. Общее сокращение затрат на рекламу в отрасли составило $ 1.4 млрд. Это примерно 1% американского рынка рекламы.

В США за изготовлением и прокатом рекламы наблюдает Федеральная торговая комиссия (FTC).

FTC была основана в начале XX века во время антитрестовой борьбы в Америке, когда общество встревожила оскорбительная монополистская деятельность больших корпораций. Родственная организация — Федеральная комиссия связи (FCC) наблюдает за деятельностью радио и телевидения, и первоначально эта комиссия создавалась для того, чтобы регулировать количество рекламы, предоставлять место на телеканалах, разрешать ее выпуск и устанавливать цены.

До недавнего времени реклама товаров для детей строго регулировалась законом. Так, реклама лекарств, предназначенных для детей, была запрещена. В 1970;х годах Федеральная торговая комиссия превратилась в очень агрессивную организацию, которая защищала интересы потребителей в вопросах, касающихся обмана в рекламе и детской рекламы. Ситуация изменилась в начале 80-х годов, когда регламентация рекламы ослабла и при администрации Рейгана стала преобладать философия, защищающая бизнес. Например, в 1983 году ФКС отменила свои положения для детской рекламы на телевидении, а в 1984 году сняла ограничения допустимого количества рекламы в час. В 1980;х годах FTC также стала намного менее агрессивно преследовать обман зрителей и слушателей рекламных сообщений.

Нью-йоркские исследователи пришли к выводу, что реклама оказывает определяющее влияние на американцев при выборе товаров и услуг Нью-йоркское агентство телерекламы (TVB) провело в Интернете опрос среди американских потребителей на тему «Насколько сильно влияет реклама на выбор ими тех или иных товаров и услуг?» В исследовании приняло участие 3000 граждан США, оно охватывало самые различные сферы американского рынка, такие как продажа автомобилей, туризм, ресторанный бизнес, медицинское обслуживание и индустрию развлечений.

Опрос показал, что 80% его участников так или иначе подвержены влиянию рекламы. Она играет решающую роль в получении ими информации об услугах или товарах, или при принятии решения о том, какому производителю отдать предпочтение.

При выборе двух равных по цене и качеству товаров или услуг американцы выбирают те из них, которые более известны благодаря рекламе. Кроме того, согласно данным исследования, 87% потребителей США узнают информацию о новой продукции из телевизионных рекламных сюжетов.

Хотя весь сектор онлайновой рекламы в США в прошлом году вырос более чем на 10%, итоги последнего квартала не внушают оптимизма, особенно в отношении медийной рекламы. Аналитическая компания Screen Digest пересмотрела свой прогноз развития сектора на 2010 год и понизила его, основываясь на данных IAB.

На 2010 год к концу эксперты Screen Digest предрекают рекламному сектору США падение на 4,8%. Сектор восстановится только к 2011 году, когда его ждет небольшой рост на 0,4%, приводит выдержки из доклада Marketing Charts.

Причем положение в экономике настолько серьезно, что сокращение объемов ждет все сектора онлайновой рекламы, кроме видео. В Screen Digest отмечают, что рост в секторе контекстной рекламы из-за кризиса в 2008 году уже снизился наполовину, а медийной рекламы вырос лишь на 8%. Это гораздо меньше, чем 26%, на которые он вырос в 2006 году и 31% в 2007. Да и то в Screen Digest полагают, что рост медийной рекламы в основном обеспечил сектор онлайнового видео (формат pre-roll), который вырос на 64% по сравнению с 2007 годом до объема в $ 1,2 млн.

И медийная, и контекстная реклама, и сектор объявлений сильно страдают от тяжелого положения, которое сложилось в трех отраслях промышленности, бывшими их основными рекламодателями: автопроме, недвижимости и финансовом секторе. Именно из-за них совокупно сектор медийной рекламы в 2009 году ждет падение на 3,6%.

Сектор контекстной рекламы в 2009 году сократился в объемах на 2% по сравнению с 2008 годом, а такие сектора, как объявления-classifieds может ждать падение и на 10%.

Контекстная реклама в 2009 году развивалась более динамично, чем медийная. Эксперты Screen Digest объясняют это тем, что контекстная реклама обладает большей «счетностью» и возможностями «градации» (scalability). По контрасту с ней медийная реклама сегодня уже является «зрелым» медиа и страдает от той же самой дефляции, которая поражает большинство медиа, работающих на брендинг. В этой связи Эксперты Screen Digest полагают, что хотя весь сектор рекламы в США в 2010 году и вырастет примерно на 10%, некоторые медиа (в первую очередь печатные издания и местные телеканалы) может ожидать падение доходов от рекламы до 20%.