Стратегический план маркетинга

Как правило, годовой план маркетинга привязан к финансовому году, в течение которого он может подвергаться некоторым корректировкам. Обычно разработка плана маркетинга включает в себя краткосрочную (1−1,5 года) или среднесрочную (3−5 лет) перспективу.

• § расширение/сокращение линейки продуктов,
• § набор/увольнение персонала,
• § привлечение клиентов и партнеров,
• § проведение рекламных кампаний,
• § развитие производственно-технической базы,
• § усиление корпоративной культуры,
• § открытие новых офисов/магазинов,
• § выход на новые регионы/сегменты рынка, и подобные.

Структура плана маркетинга

План маркетинга в бизнес-плане организации занимает одно из ключевых мест, так как во многом от этого документа зависит будущее компании, ее доходность и успех: какие продукты и услуги она будет выпускать, в каком ценовом диапазоне, для каких категорий клиентов, каким образом продвигать их на рынок и т. п.

Выделяют следующие основные разделы плана маркетинга:

• 1. Управленческое резюме (или введение для руководства) — вводный раздел в содержании плана маркетинга, в котором представлен краткий перечень целей, задач, основная проблематика на текущий момент, описание миссии компании. Сюда также включается раскрытие терминологии, используемой в документе.
• 2. Анализ текущей ситуации на рынке и оценка положения предприятия. Этот раздел включает в себя следующие пункты:
  • § описание сегментов целевой аудитории и их потребностей,
  • § анализ рынка (законодательство, поставщики, тенденции и прогнозы, отраслевые особенности),
  • § результаты внутреннего маркетингового аудита (основные выявленные «белые пятна», тормозящие развитие и увеличение продаж компании),
  • § результаты вашего SWOT-анализа (позитивные и негативнее факторы, которые могут повлиять на продажи компании и развитие бизнеса в целом),
  • § предполагаемые конкурентные преимущества (которые можно использовать в качестве продающих моментов при продвижении).
• 3. Анализ деятельности конкурентов. В этом разделе описываются стратегии развития конкурирующих организаций, их ценообразование, анализ ассортимента, стратегию продвижения, маркетинговые активности, работу с клиентами, выводы и предложения по результатам исследования «таинственный покупатель» прочее.
• 4. Товарная стратегия компании (продуктовая и ценовая политика — можно разбить на два раздела). Здесь приводятся выводы из вашего анализа товарного портфеля компании, анализа продаж, потребностей рынка, рекомендации по расширению/сокращению продуктовой линейки, технологии производства (если требуется), ценообразованию.
• 5. Маркетинговая стратегия. В этом разделе описываются основные направления маркетинговой деятельности по достижению целей, обозначенных в резюме плана маркетинга. В том числе: позиционирование компании/товарной марки, выход на новые рынки, меры по работе с клиентами, стратегия сбыта продукции, предложения по каналам и инструментам продвижения компании, мероприятия по работе с партнерской сетью, предложения по усилению позиций на рынке, обслуживание потребителей, внутренний маркетинг.
• 6. Аналитика. Здесь будет не лишним описать, какие аналитические данные необходимы для работы и актуального мониторинга внутренней ситуации в компании и внешней ситуации на рынке, как на постоянной, так и на эпизодической основе. Например, мероприятия по сбору коммерческой информации, по подготовке аналитических материалов, меры по анализу наиболее перспективных сегментов рынка, мониторинг конкурентов, мониторинг паблисити компании, мониторинг узнаваемости, запланированные маркетинговые исследования и подобные.
• 7. Action plan. Этот раздел плана маркетинга включает непосредственно все активности и мероприятия, которые необходимы для достижения поставленных целей и устранения текущих проблем. Фактически — это таблица действий на год с закреплением по срокам и ответственным лицам. Чем подробнее, тем лучше.
• 8. Финансовый план маркетинга (финансовый анализ, или бюджет маркетинга). В данном пункте приводятся выводы по основным показателям, относящимся к прогнозу продаж и маркетинговым расходам компании. Здесь размещается анализ динамики продаж с разбивкой по клиентам, по сегментам рынка, по товарным группам, по регионам вашего присутствия. Кратко указываются прогнозные показатели маркетинговых расходов, сгруппированных по тем же признакам, что и показатели продаж.
• 9. Контроль плана маркетинга. В последнем разделе плана маркетинга подробно прописывается механизм и инструменты контроля за тем, как подразделения фирмы будут выполнять этот план. Здесь может быть предусмотрена необходимая отчетность от других подразделений компании, ключевые показатели деятельности компании и контрольные точки их измерения, ежеквартальная корректировка показателей с учетом изменения рыночной среды.

Таким образом, все элементы плана маркетинга компании представляют собой систематизированный список конкретных действий, каждое из которых посвящено определенному направлению деятельности и направлено на решение конкретной задачи, будь то цель развития или устранение проблемного момента.