Заключение. 
Планирование и организация рекламной кампании коммерческого банка

Главный вывод, который можно сделать на основе проведенных исследований, это то, что отрасль банковской рекламы развивается столь же динамично, сколь и банковский рынок в целом. А поскольку конкуренция на рынке финансовых услуг все более ужесточается, банкам приходится бороться за клиентов всеми доступными способами, в том числе и средствами прямой рекламы.

Сезонность банковской рекламы связана со спадами и всплесками, характерными для потребительской активности как на рынке в целом, так и среди населения.

Что касается прогнозов, то они вполне оптимистичны: если банковскую систему минуют какие-либо серьезные потрясения, объем рекламы будет развиваться пропорционально росту конкуренции. Тем более что прослеживается прямая корреляция между затратами на рекламу и прибылью банка.

И еще один важный вывод: действенность банковской рекламы прямо зависит от профессиональности подходов к разработке рекламной стратегии и планированию конкретных кампаний. Время, когда рекламные бюджеты устанавливались спонтанно, непродуманно, миновало? и, скорее всего, безвозвратно. Сегодня банкам, какими бы успешными они ни были, приходится считать деньги и детально разрабатывать рекламные кампании? чтобы минимизировать расходы и максимизировать эффект (17).

Экономическая эффективность рекламы ОАО АБ «Резерв» оценивается по степени ее влияния на финансовые показатели банка в краткосрочной перспективе (в масштабе сроков проведения рекламной кампании). Она покажет, как изменился уровень рекламируемой услуги (вкладов), какую дополнительную прибыль получил банк, как повлияли затраты на рекламу на стоимость услуги для банка и для клиента. При этом рекламное мероприятие будут считаться эффективным, если полученный ОАО АБ «Резерв» экономический эффект больше затраченных на него средств или больше некоторого, установленного заранее целевого показателя.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий послужат статистические и бухгалтерские данные о росте финансового или количественного показателя, с которым сравниваются расходы на рекламу. Наиболее точные результаты оценки эффективности могут быть получены только при изучении отдельной, причем довольно масштабной рекламной кампании, сопоставимой с величиной в 0,5−1% от прибыли банка.

Полностью достоверная оценка эффективности ОАО АБ «Резерв» рекламной кампании практически невозможна из-за влияния нерекламных факторов. Для максимального приближения результатов оценки к действительности предлагаю технология многократного сопоставления данных, которая включает в себя сбор первичной информации по следующим направлениям:

• 1) сплошной опрос клиентов, обратившихся в банк за рекламируемой услугой;
• 2) составление ежедневной динамики целевого показателя на основе бухгалтерских данных;
• 3) оставление ежедневной динамики расходов на рекламу услуги с детализацией по носителям рекламы (17).