Виды маркетинговых исследований и маркетинговой информации

Сущность, цели и основная классификация маркетинговых исследования

Маркетинг представляет собой иерархически организованную систему управления деятельностью на рынке, регулирования рыночных процессов и изучения рынка. Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Барышев А. Ф. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательский центр Маркетинговое исследование — это систематический поиск, сбор, анализ и представление данных и сведений, относящихся к конкретной рыночной ситуации, с которой пришлось столкнуться предприятию. Маркетинговое исследование можно также определить как систематический сбор, учет и анализ данных по маркетингу и маркетинговым проблемам в целях совершенствования качества процедур принятия решений и контроля в маркетинговой среде. Имеется целый ряд аналогичных и иных определений маркетинговых исследований.

Основные цели маркетингового исследования:

• 1. Уменьшить неопределенность и минимизировать риск в процессе принятия управленческих решений;
• 2. Следить за процессом реализ

Глобальные цели маркетингового исследования — это информационное обеспечение маркетинга, то есть сбор необходимой информации и аналитическое обеспечение, заключающееся в использовании математических моделей для анализа данных и получения с их помощью прогнозов и возможности принятия оптимальных решений.

На макроуровне маркетинговое исследование должно выявить и смоделировать закономерности и тенденции развития рынка, дать оценку рыночной ситуации, определить емкость рынка и дать прогноз спроса.

На микроуровне даются оценки, осуществляется анализ и прогноз собственных возможностей фирмы (ее потенциала и конкурентоспособности), состояния и перспектив развития того сегмента рынка, на котором эта фирма действует.

Маркетинговые исследования осуществляются либо собственными маркетинговыми службами фирм, либо на коммерческой основе специализированными маркетинговыми фирмами.

Множество целей, которые ставят перед собой маркетологи при проведении маркетингового исследования можно разбить на четыре идентифицируемые группы:

• 1) поисковые — предусматривающие сбор дополнительной информации, проливающие свет на проблему и помогающие выработать несколько рабочих гипотез для дальнейшего изучения;
• 2) описательные — предполагающие детальное описание отдельных факторов и явлений, а также их взаимосвязей и влияния;
• 3) экспериментальные — состоящие в проверке маркетинговых гипотез о существовании и формах причинно-следственных связей между спросом, с одной стороны, и существенными характеристиками товара (цена, упаковка, имидж и т. п.) и самого потребителя (возраст, пол, доход, характер и т. п.) — с другой;
• 4) оправдательные — призванные подкрепить объективной информацией уже сформированное мнение, убеждение, позицию руководителя (фирмы) или точку зрения.

Цели маркетинговых исследований могут быть самыми разнообразными и диктоваться потребностями разработки стратегии маркетинга, формирование ценовой, товарной, коммуникационной, сбытовой политики и другими аспектами управления маркетингом на предприятии.

Наглядно задачи можно представить в виде графической схемы.

Схема 1.1.

Проведение маркетингового исследования целесообразно в следующих случаях:

• · Недостаточный объем информации для принятия решения;
• · Наличие внутренних противоречий относительно стратегии, целей, механизмов их реализации;
• · Ухудшение ситуации (потеря рынка, замедление товарооборота и т. д.);
• · Изучение причин неожиданного успеха;
• · Формирование новых стратегических или тактических замыслов. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: М.: «Финпресс»; 2006.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Маркетинговые исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам исследования. Объектами исследований могут выступать: люди (индивидуумы), семьи (домашние хозяйства), фирмы, товары (услуги), процессы (явления). Можно укрупнить объекты и делить исследования на исследование рынков товаров и услуг потребительского спроса (consumer research, b2c-research) и исследование рынков товаров и услуг корпоративного спроса (business-to-business, b2b-research).

Исследования можно классифицировать по целям, которые допустимо формулировать как изучение спроса, изучение предложения, или в иных терминах.

Результаты исследований должны, прежде всего, способствовать увеличению прибыли (доходов) фирмы, т. е. практическая значимость исследования гораздо важнее сложных структурных построений.