Создание фирменного стиля

Люди, сообщества и организации пытаются выразить свою самобытность всеми доступными путями. И здесь визуальный язык является самым кратким и наглядным путем демонстрации чего-то особенного, уникального, неповторимого. Можно обрушить на голову человека тысячи слов и не добиться 100-процентного понимания, но один очень простой по форме символ может вызвать воспоминания и яркие эмоции, направив мысли в нужное русло.

Если сам бренд обращен к сердцу и уму человека, то его индивидуальность — это нечто осязаемое, видимое, способное воздействовать на органы чувств. Индивидуальность — это визуальное и вербальное выражение бренда. Индивидуальность поддерживает, выражает, передает и синтезирует бренд, делая его наглядным. С чего же начинается индивидуальность? Начинаясь с названия бренда и торговой марки, она растет и складывается в матрицу инструментов и коммуникаций. Отображение индивидуальности можно видеть на визитных карточках и веб-сайтах, в рекламных кампаниях, на транспортных средствах и уличных знаках. Индивидуальность бренда повышает осведомленность о нем потребителей и помогает расширять бизнес. Визуальные решения управляют восприятием потребителей, интегрируя значение, смысл бренда и его зрительный образ. Простота восприятия и интерпретации сенсорных символов свидетельствует об удачно найденном визуальном решении образа бренда. Основными составляющими зрительной информации о бренде являются форма и цвет. Восприятие содержания лежит на третьем этапе, так как для интерпретации слов нашему мозгу требуется больше времени. Чтобы идентифицировать ту или иную форму, не обязательно уметь читать, но чтобы читать, — нужно уметь идентифицировать формы. В процессе восприятия цвет стоит на втором месте. Он может вызывать эмоции и ассоциации с брендом. И цвет, и форма являются ядром идентификации бренда, ее стартовыми точками.

Индивидуальные черты бренда проявляются в слаженной и выверенной структуре, которую называют корпоративным стилем. Вершиной такой структуры является идея бренда, зафиксированная в символе и логотипе. Структура может развиваться в различных направлениях и по различным сценариям, помогая людям составить наиболее емкое и содержательное представление о бренде. Черты индивидуальности бренда можно видеть во всем, начиная от деловой документации и внешнего вида продукции и заканчивая деталями интерьера и наружной рекламы. Чем продуманней система визуальной идентификации, чем целостнее ее представление в различных форматах и носителях, тем больше шансов у бренда на успех и лояльное отношение к нему со стороны потребителей. «Человека встречают по одежке» — первое представление о бренде дают именно его зримые и наиболее доступные составляющие. Неоднократно встречаются случаи, когда при удачном логотипе компания или продукт компании имеет достаточно размытый и лишенный взаимоувязанности фирменный стиль (устаревшая формулировка). Виной тому непрофессиональный подход многочисленных агентств и дизайн-фирм, которые вертят константами идентификации по своему усмотрению, не задумываясь о последовательности раскрытия и выражения целостности идеи бренда. Компании, которым не безразлична репутация собственного имиджа и престижа может застраховать индивидуальность бренда, имея на руках свод правил, по которым может осуществляться коммуникация визуального образа бренда. Таким сводом правил является brandbook.

«Brandbook (брендбук) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядке входят:

Brandbook (брендбук, он же брендбук или бренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, её ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в области бренд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет собой закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта и особенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ является коммерческой тайной. Важным разделом брендбука является юридическая часть, регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированные торговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров, встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну, элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

Logobook (он же guideline или паспорт стандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки, использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятия основных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Он включает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета, допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правила оформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловой документации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы, сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта. Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому их количество и виды при создании брендбука определяется индивидуально. Этот блок важен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация марки необходима для узнавания её на рынке, подтверждения подлинности. При разработке упаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым раньше не сотрудничали, logobook гарантирует защиту от субъективности восприятия торговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристики уже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобы создать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки".

Отдельным блоком (часто он совмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cut guide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важен специалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Наиболее распространенным документом в России и за рубежом является паспорт стандартов, ошибочно называемый брендбуком. Несмотря на это, guideline на данный момент удовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий по развитию торговых марок, так как разработка брендбука возможна только в случае выбора компанией определенной стратегии развития.

На практике структура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов (например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентов и т. д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинства существующих паспортов стандартов.

Состав руководства визуальных стандартов.

Базовые стандарты — основа или ядро идентификации. Это те самые форма и цвет, только теперь представленные вполне определенными персоналиями. Несмотря на то, что любая система визуальных стандартов для каждого частного случая является вещью уникальной и неповторимой, все же существуют общие правила и основы, которые по своей структуре остаются всегда неизменными. Так, в большинстве случаев базовые стандарты формируются из логотипа (символа, эмблемы, сигнатуры), цветовых констант и шрифтов. В некоторых случаях шрифтовую систему не рассматривают как составляющую базовых стандартов, а в некоторых, наоборот, к базовым стандартам относят дополнительную графику, подписи, знаки департаментов и разделов, бренды второго уровня. Тем не менее, именно на константах логотипа (формы) и цветовой палитры опирается вся структура фирменного стиля. В базовых стандартах владелец бренда может видеть основы построения и пропорции логотипа, символьного элемента или сигнатуры (пропорциональное сочетание символа и логотипа). Здесь демонстрируются все допустимые комбинации знака и логотипа (ранее называемые фирменными блоками), приводятся их монтажные зоны, минимальные масштабные величины, области размещения на различных форматах, дают исчерпывающую информацию по цветовой палитре, включающей основные и дополнительные цвета. В базовых стандартах приводятся примеры некорректных трактовок символа и логотипа, их цветовых сочетаний. В разделе базовых стандартов «Типографика» предусматривается описание и примеры всех шрифтов, задействованных в концепции фирменного стиля, правила их использования и взаимодействия с другими элементами визуальной идентификации.

Система дополнительных стандартов может иметь весьма развернутую и индивидуально структурированную архитектуру приложений. Стиль компании или продукта настолько индивидуален, что нельзя продемонстрировать абсолютного содержания дополнительных стандартов. В большинстве бренд-буков в дополнительные приложения входят такие разделы: деловая документация, презентации и приложения, цифровые компьютерные средства, упаковка, маркетинговые материалы, рекламные средства, выставочные средства, сигнаж, оформление транспорта, униформа, сувениры, различные библиотеки изображений. Для корпоративного стиля компании стандарты оформления бизнес-документации необходимы в любом случае, так как именно в деловой переписке, корреспонденции и официальных документах прослеживается стиль работы компании и его эстетические аспекты.

В деловую документацию стандартно входят: шаблоны бланков различных форматов, шаблоны бизнес-карточек, шаблоны конвертов и папок. Дополнительно бизнес-документация может дополняться стандартами для блокнота, бюллетеней, приглашений, адресных ярлычков, этикеток на CD-диск.

Стандарты презентаций. Обычно это шаблоны электронных презентаций, типа PowerPoint с комментариями, примерами построения текстового и изобразительного материала на слайдах. Могут дополняться шаблонами обложек к электронным документам с описанием пропорций и внутренней разметкой.

Стандарты цифровых компьютерных средств. Данный раздел может описывать основные закономерности построения веб-сайта с описанием архитектуры, интерфейса, контента, шрифтов, цвета и прочих деталей сайта. Стандарты могут быть снабжены примерами развертки окон сайта.

Стандарты упаковки. Стандарты упаковки предполагают предварительную разработку упаковки, ее формы, развертки, размеров, материалов, а также внешнего оформления. В зависимости от раскрываемых стандартами задач здесь могут быть продемонстрированы различные виды упаковки с описанием и макетами, готовыми к производству.

Стандарты маркетинговых материалов. Данный раздел может иметь индивидуальное название и соответствующее общему концепту стандартов содержание. Здесь могут рассматриваться: изображения, обложки, типы и размеры брошюр, размещение и виды подписей в печатных материалах, система заголовков и верстки, шаблоны постеров. Данный раздел дает шаблоны модульных сеток, примеры оформления обложек и разворотов, демонстрирует стилистику изображений и область их применения в маркетинговых и промо-материалах.

Рекламные средства. Здесь примерно такой состав: шаблоны рекламных подписей, использование девизов, шаблоны рекламных блоков в прессе, шаблоны для телерекламы, типографика. Примеры, структура размещения материала в различных форматах, разметка.

Выставочные средства. Стандарты могут демонстрировать различные форматы выставочных баннеров, их пропорции и примеры их оформления и разметки. В данном разделе могут быть приведены примеры оформления мест продаж и экспозиций, а также предоставлены шаблоны бейджей и значков стендистов, шаблоны стендов с разметкой и примерами оформления и т. д.

Сигнаж. В разделе сигнажа может быть своя структура. Например: наружный сигнаж, рассматривающий все конструкции внешнего оформления зданий (вывески, стелы, объемные конструкции), интерьерный сигнаж. Последний может рассматривать систему визуальной коммуникации, навигации и пиктограмм. Для этого, соответственно, изначально нужно разработать эти системы и продумать все детали и особенности их использования в помещениях. Данный раздел может являться самым трудоемким и объемным. По составу и качеству работ он сравним разве что с разделом упаковки.

Шаблоны оформления транспорта. Название раздела говорит само за себя. При создании стандартов главное определиться в видах транспортных средств и плоскостях подлежащих брендированию.

Шаблоны униформы. Данный раздел может показывать шаблоны как самой униформы (внешний вид), так и нанесение надписей, логотипа и нашивок на существующие стандарты одежды. Более сложная структура раздела предполагает рассмотрение сезонной одежды и отдельных профессиональных аксессуаров.

Сувениры. Раздел демонстрирует примеры брендирования различных сувенирных предметов и памятных подарков. Список охватываемой разделом продукции может быть очень большим.

Библиотеки изображений. Данный материал дополняет руководство стандартов, если между заказчиком и исполнителем заранее была достигнута договоренность по созданию банка изображений. Для этого процесса изначально нужно задействовать фотографов и иллюстраторов. Это скорее материальное, фактическое дополнение бренд-бука, нежели простые примеры и сопутствующие им комментарии. Руководство корпоративных стандартов может снабжаться уникальными приложениями и разделами, которые четко согласуются с общей идеей и видением корпоративного стиля бренда. Отпечатанное руководство снабжается файлами для репродукций, записанными на электронный носитель. При согласовании руководство целесообразно снабдить специальными каталогами фирменных (отрывных) цветов на различных сортах бумаг. Дальновидные руководители компаний, которым не безразлично будущее их бизнеса, будут уделять максимум внимания тому, какими средствами и каким языком доносится до потребителя суть бренда. Индивидуальность черт бренда следует всячески развивать и поддерживать, заботясь обо всех ее аспектах. Корпоративные стандарты в данном случае являются самым доступным и понятным большинству языком коммуникации бренда, который наглядно демонстрирует его внутреннее развитие и качественное преобразование. Живые эмоции зрительных образов, запоминающаяся цветовая гамма и ясный язык типографики ведут постоянный диалог с человеком, отстаивая правомочность своих жизненных позиций, — они ведут постоянную борьбу за внимание потребителя, борьбу, которая ужесточается с каждым днем конкуренцией. Каждый новый взгляд, обращенный в сторону бренда, его видимых атрибутов — это новый результат, очередной кирпичик в укрепление позиции бренда на рынке. Неразумно и опасно экономить на тех активах, которые призваны формировать мнение завтрашнего дня, готовят будущее. Грамотно разработанная и проводимая в жизнь визуальная идентификация бренда укрепляет его позиции в сознании людей, располагая к себе не только человеческие умы, но и сердца.