Понятие бренда. 
Понятие бренда

Просыпаемся под Philips, смотрим Sony, готовим в Мulinex, одеваемся от Marks & Spencer, ездим на в Jeep… Всевозможные бренды прочно вошли в нашу жизнь. Так или иначе, когда нам надо что-то купить, прежде всего, мы вспоминаем бренды — известные имена. Жажда мучает — вспоминается «Спрайт» или «Coca-Cola». И тут же всплывает в сознании и оригинальная форма бутылки, и слоган «Не дай себе засохнуть» или «…у праздника вкус всегда настоящий!». И практически никто не задумывается, что настоящий вкус праздника может быть не только кока-кольным. А ведь торговые марки «Спрайт» и «Coca-Cola» принадлежат одной корпорации. В общем «…всегда Coca-Cola!..». Вот примерно так работает бренд.

К сожалению многие путают это понятие с торговой маркой. Между тем разница есть. Торговой маркой владеют почти все компании, брендом — единицы. Бренд — устоявшийся имидж компании. Его наличие облегчает выбор и дает уверенность в его правильности, для производителя — это основной инструмент для формирования долгосрочного потребительского предпочтения к данной марке среди конкурирующих фирм.

История применения брендинга известна еще в средние, когда цеховые ремесленники помечали свои товары особой маркой. Это стало необходимым, поскольку население росло, и на одной и той же территории появилось больше одного кузнеца, каменщика, сапожника и плотника. В некоторых старых городах Европы, таких как Зальцбург и Роттенбург, туристы до сих пор могут видеть подлинные железные «торговые знаки», отмечавшие мастерские, где работали «держатели» этих торговых марок. В 1266 английское законодательство официально требовало, чтобы булочники отмечали своим знаком каждую буханку хлеба, чтобы вес каждой буханки соответствовал заявленному.

В ранней истории Соединенных Штатов марки часто использовались для идентификации скота (коров, овец), позже стали использоваться для отмечания особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо.

Однако настоящий расцвет идеи брендинга пришелся на вторую половину двадцатого века, и связано это было с вполне естественными причинами — появлением на рынке большого количества похожих товаров.

Развитие технологии оказало на человеческое общество огромное влияние. Во-первых, это выразилось в том, что мы все окружены технически сложными приспособлениями, которыми пользуемся каждый день, имея смутное представление о том, как эта вещь устроена внутри. Даже более того, современные потребители иногда оказываются не в состоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощь потребителю приходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые важны для потребителя, и облегчает понимание товара. Бренд-показатель индивидуальности товара, его уникальности.

Современные определения брендинга делятся на две категории:

Бренд — это символика и идеология компании, ее лицо и слова.

Американская Ассоциация Маркетеров (АМА) утверждает, что «бренд — это имя, термин, знак, символ, дизайн, или их комбинация, служащая для идентификации товаров и услуг продавца и выделение его по сравнению с конкурентами.».

Дэвид Аакер, гуру маркетинга, глава Prophet (звездной компании в области брендинга) высказался в похожем ключе: «Бренд — это отличительное имя и/или символ, цель которого — идентифицировать товары и услуги одного производителя от товаров и услуг его конкурентов».

И действительно, в быту идеология и символы компании называется «брендом» и подробно описываются в Бренд-буках. А когда меняются картинки или сообщения, символизирующие компанию, то называется это в народе «ребрендингом».

Если бренд — это только лицо и слова компании, то логично предположить, что создать успешный бренд — это значит нарисовать красивые картинки и придумать сладкую сказку. А потом ждать, когда прольется золотой дождь. К сожалению, в реальности это не работает, иначе дизайнеры и пиарщики зарабатывали бы гораздо больше.

Великие теоретики и практики маркетинга не могли удовлетвориться такой неполной формулировкой и в результате философствований пришли к следующей идее.

Бренд — это представление о вас, которое живет в голове у людей.

Скотт М. Дэвис, автор одной из самых полезных книг про брендинг, утверждает: «У потребителя нет отношений с продуктом, но есть отношения с брендом. В каком-то смысле, бренд — это набор обещаний. Он подразумевает доверие, последовательность, и определенные ожидания. Самые сильные бренды мира владеют уголком в сознании потребителя…».

Но на мой взгляд самое удачное определение брендингаискусство построения и продвижения торговых марок с целью формирования в обществе настроений долгосрочного их предпочтения.

Впервые концепция управления торговой маркой (брендменеджмент) была сформулирована менеджерами корпорации Procter & Gamble в 1931 г., и именно с этого времени она стала господствующей моделью рыночного управления и была взята на вооружение многими тысячами корпораций и фирм, стала одним из решающих факторов в борьбе за потребителя, как на трансконтинентальных, так и на национальных рынках.

Выращивание действительно сильного бренда — задача требовательная. Понадобится ждать много месяцев или лет, много и мучительно размышлять, провести немало сложных разговоров с коллегами, потратить бездну денег и сил, прежде чем увидите какой-то ощутимый результат.

Надо понимать, что бренд можно создать только для чего-то особенного: для продукта или компании, которые реально чем-то отличаются от конкурентов. Если вы продаете муку кулями, и она не отличаетесь от сотен подобных на рынке, то бренд вам будет строить крайне сложно и, возможно даже не нужно. Еще одно важное условие для развитие бренда — это последовательность заявлений и устойчивость качества. Если Вы сегодня говорите одно, а завтра — другое, если ваше качество «скачет», то бренд построить не удастся, потому что клиенты вас, либо не запомнят, либо не поверят вам.

В чем положительное влияние бренда на вашу прибыль:

1. Бренд позволяет назначать премиум-цены

Если бренд служит не просто «идентификатором производителя», но и своего рода «знаком качества», то компания имеет возможность назначать более высокие цены, не теряя в количестве продаж. Т. е. воспринимаемая клиентами полезность брендированных продуктов настолько выше чем их реальные функциональные качества, что они готовы переплачивать 2000% только за то, что на футболке есть надпись Gucci.

2. Бренд приводит к вам клиентов снова и снова = экономия денег.

Узнаваемость — сила. Бренды нужны клиентам не меньше чем компаниям. В мире, где информации больше, чем можно переварить, люди не теряют рассудок, потому что придерживаются одного простого правила: выбирают знакомое. Да и люди зачастую предпочитают бренд, который на слуху, но с сомнительной репутацией, совершенно незнакомому.

Ну, а если бренд может похвастаться не только известностью, но и положительными ассоциациями, то его способность привлекать новых клиентов и удерживать старых резко возрастает.

3. Сильный и здоровый бренд приводит к Вам лучших сотрудников и мотивирует их лучше работать.

В целом, известность (количественная составляющая бренда), прежде всего, влияет на легкость привлечения персонала, в том числе и самого лучшего. В частности, исследования, проводившиеся в Великобритании, показывают, что выпускники MBA (потенциально — очень ценные сотрудники) настолько сильно предпочитают работать на «громкие» компании, что даже готовы мириться с зарплатой на ~10% меньше, чем они могли бы получить в других местах.

Здоровье, цельность и привлекательность (качественная составляющая бренда) компании помогает удерживать людей и увеличивает эффективность их работы. И действительно, продуманный бренд компании предполагает, что цели и принципы работы фирмы членораздельно сформулированы и известны персоналу. Это не только мотивирует людей на трудовые подвиги, но и снижает риск принятия решений, противоположных общему вектору движения фирмы.

4. Сильный бренд дисциплинирует менеджмент.

Как уже упоминалось выше, сильный бренд предполагает, что у компании уже сформулированы основные цели и принципы работы. Даже если менеджмент остановился на середине и не продумал дальнейшую стратегию, то этой сущности бренда уже достаточно, чтобы избежать грубых стратегических ошибок. В голове уже отложилось понятие «лидер качества», а следовательно этого и будет придерживаться фирма в дальнейшем, чтобы не упасть лицом в грязь. Заработать репутацию — брендинг — тяжело, а потерять — слишком легко.

5. Сильные бренды котируются выше.

Исследования показали, что «в зависимости от сектора сильный бренд добавляет в среднем более 25% к рыночной капитализации. Если Ваша компания — публичная, то данный эффект сильного бренда может стать для вас самым важным. По существу современный потребительский рынок — это борьба брендов. Бренд с помощью комплекса маркетинговых коммуникаций внедряют в сознание потребителей, добиваясь ощущения особой ценности. Можно назвать это коммуникативной оболочкой, аурой бренда, элементом интеллектуальной собственности. Есть такое определение интеллектуальной собственности в бренде — «элемент коммуникации, который уникален, запоминаем и неразрывно связан именно с этим брендом и никаким другим». Для рекламодателя создание и усиление индивидуальности торговой марки на рынке повышает ее конкурентоспособность.

Профессиональный брендинг — это многоструктурный, обоснованный, выверенный и контролируемый комплекс по созданию товарной марки, разработке дизайна упаковки, рекламной аргументации, проведению акций по стимулированию сбыта, то есть использование всего арсенала маркетинговых средств коммуникативного воздействия на потребителя. Фактически сегодня идет глобальная борьба за потребителя в двух плоскостях: товарной и коммуникативной.

Создание бренда.

Существует такое понятие, как бренд-платформа. Говоря простым языком, бренд-платформа отражает все, что стоит за вашим брендом — компания как таковая, предлагаемый продукт, стратегия успеха, уникальные качества или свойства, отличающие ее от конкурентов. И хотя в разных отраслях деятельности бренд — платформы отличаются друг от друга, большинство из них состоит из следующих основных элементов:

Миссия Неповторимость Ценность Пара емких слов История бренда.

1. Миссия.

Ваша миссия должна отражать цель вашего бренда и философию компании в простых словах, образующих емкие фразы. Формулируя миссию, вы должны обозначить особенности и выгодные отличия вашего бренда, целевую аудиторию и конкурентные преимущества. Все это должно быть актуально на данный момент времени. Вам также надо определиться с долгосрочной стратегией развития бренда. Миссии излагаются в разной форме. Одни формулировки точны, другие предполагают некоторую интерпретацию. Ваша миссия должна быть изложена не более чем в пять предложений.

2. Неповторимость.

Составьте список слов или фраз, описывающих ваш бренд наиболее точно. Выбирайте те слова, которые клиенты должны ассоциировать именно с вами. В этом списке должно быть то, что выделит ваш бренд и будет резонировать с желаниями целевой аудитории. Однако, нельзя забывать, что потребители не будут — просто не смогут — связывать каждый пункт вашего списка с вашей компанией. Поэтому на определенном этапе вы должны выделить из всего списка одно слово — только одно. Надо добиваться того, чтобы клиенты ассоциировали ваш бренд именно с этим словом. Вам необходимо «владеть» этим словом в умах потребителей.

3. Ценность.

Спросите себя: «Чем мой бренд лучше остальных? В чем его ценность для потребителей? Какими конкурентными преимуществами я обладаю?» Ценность вашего бренда, выраженная словами, должна делать его отличным от конкурентов и содержать в себе суть выгоды для потребителей, его выбравших. Попробуйте сформулировать ценность бренда в одно-два предложения, не упустив ключевых особенностей и преимуществ.

4. Пара емких слов.

Речь о словах, которые обычно ставятся возле логотипа. Места под, сверху, слева или справа от логотипа немного, поэтому количество слов ограничено. Они могут носить пояснительный или имиджевый характер Пояснительная фраза, соответственно, призвана пояснить, чем занимается компания. Например, под логотипом фирмы, продающей телевизоры, стереосистемы и тому подобное, могут фигурировать слова «Бытовая электроника».

Имиджевая фраза носит несколько иной характер. Слоган — яркий пример такой фразы. Он может совсем не отражать деятельность компании, но отражать ее подход к делу, подачу, философию. Слоганы, которые мы сегодня слышим наиболее часто, несомненно, принадлежат операторам сотовой связи — МТС (О ком ты думаешь сейчас?) и Билайн (Живи на яркой стороне).

5. История бренда.

Записывайте все этапы становления вашей организации. Не старайтесь писать много — вам не нужен длинный текст. Короткие фразы, несущие самую суть. Не пропускайте ни одного интересного момента, думайте об этом тексте с точки зрения маркетинга. Захватывающая история бренда может привлечь внимание прессы. Кроме того, разместив этот текст на сайте, вы сделаете его более «личным», что немаловажно в киберпространстве.

Никогда не забывайте, что бренд должен быть нацелен не только на разум, но и на сердце потребителя. Сделайте все возможное, чтобы ваша бренд-платформа была заряжена эмоционально. Клиент всегда предпочитает тот бренд, который ему ближе.

Преимущества брендинга перед другими способами продвижения Чтобы товар нашел своего потребителя, необходимо использование самых разных способов его продвижения. Все они в той или иной степени эффективны, так как создают у потребителя определенное впечатление по отношению к товару или услуге. Но именно бренд позволяет первым и наиболее доступным и естественным для потребителя способом войти в круг его интересов. Чтобы потребитель сделал выбор и приобрел тот или иной товар, он должен быть уверен в правильности своего выбора. Для этого потребитель должен, прежде всего, иметь определенное представление о фирме-производителе и товаре, который предлагается его вниманию. Информация может дойти до потенциального покупателя по самым разным каналам, и далеко не всегда в его сознании она найдет должный отклик в полном объеме. Например, телевизионные рекламные ролики могут создать у потребителя впечатление, что товар ему буквально навязывают, что формирует не самое благоприятное отношение к тому или иному товару или услуге.

Во-первых, и это самое главное, бренд позволяет получить дополнительную прибыль. Сколько угодно можно распространяться о том, что кукла производства местного завода игрушек обойдется родителям ребенка гораздо дешевле куклы производства Johnson & Johnson, но при этом многие покупатели зачастую предпочитают приобрести именно последнюю. Это плата как за определенное качество, которого часто недостает отечественным изделиям, так и за известность, широко распространенную рекламу.

Потребитель готов платить вполне определенную цену за право пользования более известным, престижным товаром, несмотря на то, что разница в качестве порой может быть и не столь заметной, а может и вообще отсутствовать. Цена, которую покупатель готов заплатить за обладание более известным, разрекламированным товаром, называется premium. Часть потребителей вполне способна заплатить вдвое больше за то, чтобы пить газированный напиток, если им (и окружающим) будет известно, что это именно Coca-Cola. Таким образом, привлекательность продукта приобретает вполне конкретное физическое выражение в определенной сумме денег.

Бренд помогает производителю добиться большей стабильности и защищенности в работе с покупателем. Производители обыкновенных товаров, не обладающих собственным, запоминающимся лицом, весьма существенно зависят от покупателей. Например, если по каким-либо причинам контракт между оптовыми складами и производителем спортивной одежды будет разорван, то на смену, скажем, китайской марке придет турецкая, и покупатель не заметит разницы. И другое дело, когда представитель фирмы Nike заключает контракт с владельцем магазина. Здесь хозяином положения является производитель, так как на предлагаемый им товар существует спрос, потому что лучшие спортсмены мира пользуются продукцией именно этой фирмы. Продавцы заинтересованы в этой продукции, потому что одежда и обувь будут реализованы в малые сроки и с минимальными накладными расходами. Это дает преимущества производителю в выборе условий работы с магазином.

Бренд значительно упрощает процедуру выбора товара потребителем. Во всяком супермаркете представлены на выбор множество товаров в ярких, похожих друг на друга пластиковых упаковках, коробках, тюбиках, сбивающих с толку как покупателей, так и продавцов. Сила же бренда не в яркой упаковке: он сам по себе привлекает внимание, заявляет о собственном существовании.

Бренд также гарантирует покупателю определенное качество. Приобретя однажды продукт, потребитель убеждается в высоком уровне качества, и у него часто более не возникает сомнений при необходимости приобрести товар подобного рода. «Не трать время на пустые раздумья, просто купи то, что тебе по вкусу; ты ведь убедился, что тебе это нравится», — примерно это мог бы сказать бренд своему покупателю, обладай он даром речи. Бренд помогает идентифицировать компанию-производителя и ее остальные товары среди изделий конкурирующих фирм. В силу того что немногие современные компании ограничиваются выпуском только одного продукта, перед брендом стоит еще одна важная задача — указание на фирму-производителя. Потребитель, приобретший понравившийся ему товар благодаря привлекательной легенде, удовлетворенный высоким уровнем качества, обратит внимание не только на марку изделия, но и на название фирмы-производителя, и впоследствии постарается приобретать продукцию именно этой компании.

Бренд облегчает выход производителя с новыми товарами на смежные рынки. Приобретая гель после бритья фирмы Gillette, потребитель не задумывается о его качестве, так как он уже убедился в нем. Когда это произошло, если этот гель куплен впервые? Доверие возникло еще до покупки, из доверия к товарам, занимающим другую нишу, отличную от средств по уходу за кожей, а именно — к бритвенным станкам Gillette. Таким образом, фирма, имеющая успешный бренд в одной нише рынка, может создавать и продвигать бренды в различных его нишах, зачастую довольно далеко отстоящих друг от друга. Но при этом особенно важно иметь в виду, то обстоятельство, что целевые группы двух различных брендов могут просто не совпадать, тогда затея будет обречена на провал.

Подобная участь постигла в свое время американскую корпорацию Bic, занимающуюся производством дешевых зажигалок и бритвенных станков, пользующихся высоким спросом. Менеджеры компании разработали и попытались воплотить в жизнь проект по продаже духов Bic во флаконе в форме зажигалки. Но духи не пользовались спросом, на них не нашлось покупателя. И это понятно: духи, ассоциирующиеся у покупателей с романтическими образами, никак не могут сочетаться в их сознании с образом дешевой зажигалки. бренд торговый прибыль Бренд является инвестицией в будущее. Производитель, выпускающий, например, газированный напиток «Лимонад», вкладывающий значительные средства в «раскрутку» товара, рискует через десять лет упорного труда обнаружить, что результаты всех его многолетних усилий практически равны нулю. Это происходит потому, что ни само название напитка, ни его упаковка ничего не говорят потребителю, не вызывают у него никаких ассоциаций. Любой конкурент сможет без особенного труда переманить покупателей у фирмы, если ему удастся предложить им более качественный, вкусный или просто более дешевый напиток.