История развития маркетинговых исследований в спорте

История развития маркетинга в спорте за рубежом. Маркетинг взаимоотношений

Основоположником современного спортивного маркетинга считается Патрик Нейли, который в 1970;х годах занимался тем, что искал спонсоров для различных спортивных соревнований. Вообще, это понятие и сфера возникли в большей степени спонтанно, так как долгое время считалось, что спорт — сфера некоммерческая и законы рынка на него не распространяются.

Следует отличать «спортивный маркетинг» от «маркетинга в спорте», под которым понимается адаптация уже известных и отработанных в других сферах маркетинговых инструментов.

Профессионалы сходятся во мнении, что традиционные методы маркетинга в приложении к спортивной сфере имеют крайне низкую результативность, поэтому сегодня это направление можно считать самостоятельной практической дисциплиной. Самое главное отличие «спортивного маркетинга» от маркетинга в других сферах состоит в том, что, несмотря на то, что есть определенные правила, которых необходимо придерживаться, это направление, в котором «спланированная импровизация», эксперименты играют очень важную роль.

Кроме того, спортивный маркетинг имеет ряд специфических задач:

• — впечатлить зрителя, болельщика, предоставить ему драматическое зрелище, спровоцировать на эмоциональное сопереживание, заставить выбрать чью-то сторону, заинтересовать в развитии событий;
• — создавать новостные поводы, не только информируя СМИ, но и провоцируя их принять сторону клуба, либо противников их действий, решений, вовлечь определенные СМИ в драматичный диалог;
• — извлечь из спортивного события прибыль для спонсора, для клуба и проконтролировать зрительские впечатления;
• — вовлечь в процесс спонсора, воспитать в нем лояльность, приверженность клубу, показать болельщику, что он, спонсор, «свой», создать ассоциативную связь между брендом профессионального клуба и брендом производителя;
• — акцентировано взаимодействовать с различными культурными организациями, создавая иллюзию «эффекта присутствия».

У населения большинства стран Западной Европы за последние годы значительно возрос интерес как к собственной спортивной активности, так и к пассивному потреблению спорта в качестве болельщиков, зрителей. Приведем лишь некоторые данные.

Так, например, расходы на спорт в частном секторе Германии за 1997;1998 гг., составили 57 млрд. марок, или 1,7% ВНП, что сравнимо со стоимостным объемом сельскохозяйственной продукции. В области спорта прямо или косвенно было задействовано около 750 000 человек, или свыше 2% всего населения, что соответствовало доле населения, занятого в химической промышленности.

Успешно развивается и профессиональный спорт: суммарный бюджет 18 ведущих футбольных команд Германии в сезоне 1999;2000 года впервые превысил 1 млрд. марок.

В практике западных компаний спортивный маркетинг — давно известный, экономически оправданный и хорошо построенный план действий. В 1987 году более 3400 американских компаний вложили в спорт свыше 1,35 миллиарда долларов.

Спустя 10 лет, в 1997 году, количество компаний, развивающих спортивный маркетинг увеличилось до 5200, а объем бюджетов вырос до 4,3 миллиардов. Среднегодовой рост такого направления, как спонсорство спортивных мероприятий, возрастает по показателям разных исследовательских компаний на 25−35%.

Говоря о спонсорстве нельзя не отметить особые возможности, которые открывает спорт для производителей алкогольной продукции и табачных изделий. Хотя на первый взгляд эти две сферы совершенно несовместимы, но в мире рекламы и ПР такой симбиоз вполне успешен. Спонсорство является наиболее оправданной, а главное легальной возможностью для продвижения этих товаров. На Российском рынке самым ярким примером такого маркетингового хода можно назвать компанию Nemiroff. Использование спортивного маркетинга позволило ей громко заявить о своем существовании достаточно широкой аудитории, и значительно увеличить свою долю на рынке (по данным «Бизнес Аналитики» с 0,3% в конце 2001 года до 0,58 в конце 2003 года). Известный западный пример — спонсор формулы-1, сигареты West, Marlboro.

60% населения Европы либо активно занимается спортом, либо им интересуется. Это лишний раз доказывает, какой огромный потенциал несет в себе данная целевая группа и как важно для спорта суметь наладить с ней долговременные позитивные отношения.

Вначале это формирование общественного мнения через продуманную информационную политику, творческий подход, а затем — акцент на маркетинг конкретного спортивного события.

Последний получил в настоящее время исключительное профессиональное развитие благодаря прогрессу в технике, а также появившимся новым возможностям СМИ.

Совершенно ясно, что для сохранения имеющихся взаимоотношений при этом недостаточно просто распространения красочных буклетов или продажи спортивной атрибутики. Требуется нечто большее: стимулирование сбыта, VIP-обслуживание, привлекательные предложения для отдельных групп населения, лотереи, а иначе говоря: требуется открытый диалог с обратной связью.

Тот факт, что профессиональная деятельность в спорте приносит огромные прибыли — общеизвестно (контракты и гонорары спортсменов и тренеров, оплата услуг менеджеров, юристов). Но это справедливо лишь для ведущих в экономическом отношении стран, Россия пока к числу таковых не относится, и скоропалительные попытки «сканировать» зарубежные модели управления спортом без соответствующей экономической базы обречены на провал. Основное преимущество спортивного маркетинга — передача рекламного сообщения и маркетинговой коммуникации в обстановки сопереживания. Добиться этого с помощью прямой рекламы становится все сложнее. Компании начинают приспосабливаться к такому положению на рынке. Спорт это то, чем болеют многие, это именно тот универсальный язык общения, который близок и понятен всем. И передавать через него маркетинговое сообщение — это очень позитивно и эффективно. Как следствие, лояльность к брендам которые поддерживают какой-либо вид спорта наиболее высока. Исследование американских специалистов показали, что 72% американцем предпочитают бренды компаний — спонсоров спортивных мероприятий, даже в том случае если их товары и услуги немного дороже.

Между тем на Западе все больше внимания уделяется маркетингу взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений означает:

• — установление взаимоотношений с наиболее значимыми целевыми группами;
• — поддержку установленных взаимоотношений;
• — количественную оценку эффективности взаимоотношений.

Инструменты маркетинга взаимоотношений направлены на обеспечение прочных связей между клиентом и предприятием и включают:

• — в области товарной политики — совместную с потребителем разработку товара, особые виды сервиса, гарантии качества, индивидуальные технические требования;
• — в области ценовой политики — дифференцирование цены в зависимости от степени удовлетворенности клиента, системы скидок, бонусы постоянным клиентам, рекомендации по ценам;
• — в области распределения — посещение предприятий, продажи через Интернет, каталоги, обслуживание по абонементам, прямые поставки;
• — в области продвижения товара — личные контакты, специальные акции, телефон «горячая линия», маркетинг мероприятий, клубы клиентов, новые носители информации и средства коммуникации.

Опыт и знания, накопленные в маркетинге взаимоотношений, могут, на наш взгляд, с успехом быть применены в спорте. Потому что спорт, прежде всего благодаря своей эмоциональной близости к человеку, обладает огромным потенциалом, и потенциал этот далеко не востребован. Естественно, все не так просто — ни в одной сфере человеческой деятельности нет такого многогранного переплетения взаимоотношений, как это имеет место в спорте.

Тоже самое можно сказать и о всемирно известной компании Coca-Cola, которая стала таковой во многом благодаря причастности к спорту. В 70-е годы у Coca-Cola, как и у многих компаний, не было международного бюджета, а значит и не было возможности рассматривать причастность к международной деятельности. Патрику Нейли и Питеру Весту пришлось провести много времени, ведя переговоры с руководителями компании, предлагая им потратить какие-то средства на глобальном уровне, а не на местном. В итоге было решено инвестировать в футбол как самый массовый вид спорта. «Мы общались с молодежью, давая ей возможность обучаться. Разработали очень эффективные учебные материалы, используя таблицы и постеры, которые, в конечном счете, появились на 36 языках. Таким образом у Coca-Cola появился простой, но очень эффективный способ, общаться на массовом уровне с молодежью и семьями» — рассказывает Нейли.

Это стало первым примером серьезных взаимоотношений между спортивной федерацией и крупной компанией. В середине 70-х годов Coca-Cola стала активно сотрудничать с FIFA, поддерживая различные программы развития. Основной мотивацией для Coca-Cola в те дни было получить знания о футболе из Европы и Южной Америки и перенести их в страны с неразвитым футболом, такие как США, страны Азии, Африки. Был организован Юношеский Чемпионат по футболу, где опять же молодым людям была предоставлена возможность соревноваться на мировом уровне, а компании Coca-Cola — продвигать свой бренд на международной арене.

Так началась эволюция спортивного спонсорства.

В 1978 году FIFA поняла, что для повышения интереса к футболу необходимо начать сотрудничать с телевидением. В результате в 1982 году в Испании матчи чемпионата мира проходили уже на 14 стадионах, по сравнению с четырьмя на мировом первенстве-1978 в Аргентине. В испанском чемпионате участвовали 24 команды, и специально был создан центр международной трансляции.

Так спорт резко стал международным бизнесом, которому нужны были значительные средства для того, чтобы поддерживать мировые события. Со временем стало понятно, что одних связей и энтузиазма мало. А значит, необходимо прибегнуть к помощи профессионалов.