Технические приемы сегментирования

сегментация рынок маркетинговый технический В практической деятельности существует множество способов повышения конкурентоспособности предприятий, увеличения их доли на рынке, но в любом случае начинать эту работу надо с изучения рынка, его сегментирования. (1, 159).

Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими признаками. Сегментация рынка может быть осуществлена различными путями, по множеству факторов, так как рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения, привычки, и любая из этих переменных может использоваться в качестве основы для сегментирования. (2, 315).

Объектами сегментирования являются потребители, продукты и сами предприятия.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготавливаемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка.

Таким образом, сегментация представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплекс маркетинга. (4, 74).

Сегмент рынка формируется в следующей последовательности:

анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

формируется группа покупателей со сходными требованиями к определенному товару;

изучается производство данного товара и возможность изменения технологии в соответствии с требованиями групп потребителей;

оценивается конкурентоспособность товара;

определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка.

(1, 160).

В наиболее общем виде выделяют следующие группы признаков сегментирования рынка:

• 1 группа — сегментирование рынка по группам потребителей;
• 2 группа — сегментирование рынка по параметрам продукции;
• 3 группа — сегментирование рынка по основным конкурентам.

Сегментация по потребителям осуществляется с помощью ряда параметров, характеризующих качество и объем спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар. При этом параметры для сегментации рынков товаров индивидуального пользования (или широкого потребления) и производственно-технического назначения принципиально различаются.

Для классификации потребителей товаров индивидуального пользования применяются следующие группы параметров:

географические (государство, регионы, города, климат, рельеф, урбанизация);

демографические (численность населения; уровень рождаемости; возрастная пирамида; половая структура; плотность населения; состав и размер семьи; этап жизненного цикла семьи, раса, национальность и языки);

экономические (доходы; уровень потребления; уровень сбережений; отношение к престижному товару, к марке продукта);

социально-культурные (профессия, уровень образования; социальная среда и социальное окружение; отношение к религии; обычаи и традиции);

психографические (привычки; представление о себе; образ жизни; жизненная позиция; тип личности, признаки принадлежности к общественному классу);

поведенческие — частный случай психографического сегментирования (знания, характер использования товара и реакция на этот товар; статус постоянного клиента; поиск выгод на рынке; эмоциональное отношение к продукту; степень нуждаемости в продукте).

Сегментация товаров производственно-технического назначения имеет некоторые особенности по сравнению с сегментацией товаров индивидуального назначения и осуществляется с использованием следующих параметров:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих данные товары; уровень технологии фирм-потребителей; оценка перспектив регионов и стран фирм-потребителей);

организационные (наличие специфических проблем в области закупки средств производства; скорость и сроки поставки; комплектность поставки; требования к техническим характеристикам; организация гарантийного обслуживания; условия оплаты и методы расчетов; форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.).

психографические (личностные характеристики лиц, принимающие решение о покупке и их склонность к риску, отношение к новаторству и консерватизму; качество контактов с вышестоящими структурами и т. д.). (3, 212).

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомость заказчика. Выделяют несколько таких групп:

Крупные заказчики часто обслуживаются каждый отдельным подразделением во главе с управляющим, который руководит работой управляющих сбытовыми районами на местах.

Заказчики, обслуживаемые через дилеров. Более мелких заказчиков обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами-держателями привилегий на торговлю товарами. (4, 82).

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно.

В целом сегментация рынков товаров индивидуального пользования и производственного назначения, как правило, осуществляется с учетом принципов. Каждый из выделенных сегментов должен быть:

четко очерчен и обеспечен достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

с некоторыми различиями между потребителями (в противном случае следует использовать массовый маркетинг);

достаточно значим, чтобы обеспечивать продажи, покрывать расходы и приносить прибыль;

доступным для маркетинговых действий. (5, 20).

Проводя сегментацию рынка по продукту можно выделить следующие: уровень цен на продукцию, каналы сбыта (специализированные магазины, универсамы, коммивояжеры и т. д.), технические характеристики продукта и т. д.

Сегментация по основным конкурентам применяется для оценки сравнительных преимуществ в борьбе за рынок, то есть отслеживаются такие параметры, как конкурентоспособность, ассортимент выпускаемой продукции, цены, формы продвижения товаров на рынке, направления НИОКР и т. д.

Схема 1. Процесс сегментирования рынка. (1, 165).

Маркетинговыми службами обычно используется методика выявления основных сегментов рынка, которая имеет следующие этапы:

Опрос. Исследователь проводит опрос потенциальных потребителей и обсуждение в фокус-группе с целью понять их мотивацию, отношение к товару и исследовать поведение покупателей. На основании полученных данных составляется формальная анкета для сбора следующей информации:

Основные характеристики респондентов и степень их значимости.

Уровень осведомленности респондентов об основных торговых марках, рейтинг марок.

Отношение к категориям товара.

Демографические, психографические и поведенческие характеристики респондентов, а также регион их проживания.

Анализ. Исследователь проводит факторный анализ собранной информации, чтобы исключить коррелирующие переменные, а затем — анализ каждой группы, определяя конкретное число четко различающихся сегментов.

Определение профиля сегмента. Составляется общая характеристика выделенного сегмента, в которой указывается его профиль, особенности поведения потребителей, демографические и психографические характеристики. Каждому сегменту может быть присвоено имя, исходя из его преобладающих особенностей. Например, изучая рынок услуг по проведению досуга, можно выделить шесть его сегментов и составить общую характеристику каждого: пассивные домоседы, люди, увлеченные спортом, эгоцентричные интроверты, покровители искусств, активные домоседы и социально-активные люди. Предприниматели, занятые в шоу-бизнесе, могли бы продавать больше билетов, если бы направили свои усилия на покровителей искусств и социально-активных людей. (2, 322).

Один из способов обнаружения новых сегментов — исследование иерархии признаков, то есть выделение доминирующих, определяющих решение покупателей характеристик. Этот процесс называется рыночным расчленением. Иерархия признаков может быть также использована для выявления сегментов покупателей, для которых тот или иной признак является определяющим. За основу сегментирования можно брать не только верхний уровень иерархии признаков, но и последующие. Например, выделить в отдельный сегмент покупателей, для которых доминирующими признаками являются тип/цена/марка (именно в таком порядке), и тех потребителей, для которых доминирующими признаками являются качество/уровень обслуживания/модель. При любом способе сегментирования каждый сегмент должен иметь четко выраженные демографические, психографические и поведенческие признаки. (2, 333).