Понятие потребительского рынка и модели покупательского поведения

Рынок — это совокупность социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которых осуществляется реализация товаров и услуг. Обязательное условие рынка — обмен товарами и услугами. Котлед Ф. Основы маркетинга. — СПб., 1994.

Рынок — это сфера обмена, где действует совокупность реальных и потенциальных продавцов и покупателей.

Рынки бывают:

• а) товарный-внутренние
• б) финансовый-международные
• в) рынок труда

Товарный рынок делят на:

• -рынок потребителей — отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления.
• -рынок товаров производственного назначения — покупается для дальнейшего использования в производстве предприятия сырья, оборудования.

Рынок это:

• -место торговли
• -сфера товарного обращения
• -совокупность отношений между субъектами народного хозяйства

Рынок состоит из трёх элементов: спрос, товарное предложение, цены.

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обмена, целью которого является удовлетворение человеческих потребностей.

Два основных рынка по определению маркетологов:

• — рынок продавца — это рынок дефицита товаров и услуг, на котором преобладают продавцы и наиболее активными агентами выступают покупатели.
• — рынок покупателя — это рынок, на котором преобладают покупатели и наиболее активными агентами выступают продавцы.

В условиях современного рынка предложение товаров обгоняет спрос на них, и маркетинг ассоциируется с продавцами, пытающиеся отыскать покупателей, т. е. рынком покупателя.

— это отдельные лица и домохозяйства покупающие товары и услуги для личного потребления.

Модель поведения покупателей — это модель реакции покупателей на действие побудительных стимулов маркетинга.

Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:

• -товар;
• -цена;
• -метод распределения;
• -метод стимулирования.

Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические, политические, культурной цены.

В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию: выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.

Простая модель покупательского поведения:

• 1. Побудительные факторы и прочие раздражители
• а) побудительные факторы
• -товар
• -цена
• -метод распространения
• -стимулирование
• б) прочие раздражители
• -экономические
• -научно-технические
• -политические
• -культурные
• 2. Чёрный ящик покупателя
• а) характеристика покупателя
• б) процесс принятия решения о покупке
• 3. Ответная реакция покупателя
• а)выбор
• -товара
• -марки
• -дилера
• -времени
• -объекта покупки

Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит превращение стимулов в реакцию.

Сложное покупательское поведение — высокая степень вовлечения, если предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко, а предмет покупки средство выражения.

Неуверенное покупательское поведение — стоит дорого, покупка с риском связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.

Привычное покупательское поведение — покупает что надо (соль), пассивно использует информацию.

Поисковое покупательское поведение — легко и часто меняет марки.

Характеристика покупателя — это группы факторов:

• -культурные
• -социальные
• -личные
• -психологические

Факторы культуры. Культура — основная причина определяющая потребности и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.

Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.

Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью к общественным классам — стабильным группам в рамках общества. Расположенным в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.

Референтные группы — оказывает влияние на поведение человека, это группа к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи, коллеги по работе, общественная организация).

Желательный коллектив — это группа, которой человек стремится принадлежать.

Роль и статус индивида — различны от социальных групп.

Роль — набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица, каждой роли определённый статус.

Личные факторы — это личные характеристики индивидов.

Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.

Возраст и этап жизненного цикла семьи — с возрастом изменяется ассортимент приобретённых товаров.

Род занятий — рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.

Экономическое положение — определяет размер расходуемой части доходов, сбережений.

Образ жизни — люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный образ жизни. Образ жизни — формы бытия человека.

Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.

Потребители пива — повышенная общительность.

Психологические факторы — это факторы которые сказываются на покупательском выборе индивида (мотивация, восприятие).

Мотивация — мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой, что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой потребности по Маслоу:

• 1) физиологический,
• 2) самосохранение,
• 3) социальный,
• 4) уважение,
• 5) самоутверждение.

Восприятие — процесс с помощью которого индивид отбирает организацию и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.

Избирательное восприятие — склонность замечать только раздражения связанные с данным моментом времени.

Избирательное восприятие — трансформация информации, придавая ей личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.

Избирательное запоминание — запоминать информации поддерживающую его убеждение.

Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:

1) осознание проблемы Покупатель чувствует разницу между реальным и желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители. Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение. Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.

2) поиск информации Потребитель у кого возникло побуждение может заняться поиском дополнительной информации. Источники информации: семья, друзья, знакомые. Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи. Важен эмпирический опыт использования товара. Самые эффективные личные источники. Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.

3) оценка вариантов Основа принятия решения потребителем, рассматривает товар как набор свойств. Каждого потребителя интересуют только определённые свойства. Характерные свойства — те, что приходят на ум потребителя, когда его просят подумать о каждом товаре. Образ марки — набор побуждений о конкретном фирменном товаре.

4) решение о покупке Решение на основе ранжирования объектов в комплекте выбора, и отбора приемлемого варианта. Совершить покупку наиболее предпочитаемого объекта. На решение о покупке влияют:

• -отношение других людей
• -готовность принять пожелание другого лица
• 5) реакция на покупку Маркова В Д. Маркетинг услуг. — М., 1996.

Потребитель может быть удовлетворён или неудовлетворён покупкой. Степень удовлетворения зависит от ожидания потребителя и воспринимаемыми свойствами товара. Удовлетворение товаром отразится на дальнейшем поведении потребителя. Если удовлетворен, купит ещё. Если потребитель откладывает товар в запас, значит, он не удовлетворён ею.