Теоретические основы формирования марки

Сущность и предназначение брэндинга

Выпускается новый товар. Человек узнав об этом, спешит его испробовать. Вследствие чего, у него закладывается собственное впечатление о нем. Оно может быть как положительным, так и отрицательным. Создавшиеся ассоциации массой потребителей и создают бренд. Человек, как бы мысленно наклеивает ярлык на товар, ведь как было сказано, мозгу это просто необходимо.

Бренд — это торговая марка с имиджем, который закладывается в памяти.

Основа маркетингового комплекса — это товар, который предлагает компания, так как именно товар удовлетворяет потребительские требования и нужды, на которые надеются покупатели. Очевидно, что покупатели не станут покупать телевизор, который имеет дефект, или фотокамеру, которая выйдет из строя на следующий же день. Ради того, чтобы добиться исключительно важного и особенного положения товара или услуги компании в сознании человека, многие менеджеры по маркетингу представляют свой товар в форме марки. В случае, когда такой марке все — таки удается завоевать уважение и признание потребителей, продажа растет, в результате чего производитель получает полную возможность совершить надбавки к цене, и может с блеском предотвратить нажим торговых конкурентов. И опираясь на предыдущее утверждение, можно сделать мини вывод: верное манипулирование товарами и марками — это вершина успешного маркетинга.

Товар — это способность удовлетворить потребительские нужды человека. В повседневной жизни мы привыкли разграничивать понятия «товар» и «услуга»: при произношении слова «товар», мы несомненно представляем материальное, вроде вещей товар, например: часы, телефон, одежда, обувь и т. д., но не станем забывать и об услугах, услуга, в частности носит нематериальный характер: медицинская услуга, услуги оператора, услуги визажиста. Но имеются нюансы, если обострить внимание на том, что же приобретает покупатель в результате, мы, без тени сомнений поймем, что невзирая на степень осязаемости приобретения, он прежде всего, имеет дело с услугами. В качестве примера: услуги визажиста — услуга по нанесению макияжа, созданию образа с помощью средств макияжа, услуга оператора — оказание помощи по отношению к интересующей информации и т. д.

Из выше сказанного следует: будет вполне логично представляться, если включить понятие «услуга» в понятие «товар». И при единственном условии: разделить на материальные товара (автомобиль, стул, компьютер) и товары — услуги (банковская услуга, медицинская услуга, услуга визажиста, услуга нотариуса). И те, и другие товары служат для удовлетворения потребностей тех, кто их приобрел данный товар: например, автомобиль, с помощью которого человек может за короткое время сократить свой путь, сэкономить время, а нотариус оказывает услугу по оказанию юридической помощи: завещание, суд, инцидент работодателей и работников и т. д. Таким образом, принципы, обсуждаемые в этой работе, в равной степени мы можем применить как к материальному виду товару, так и к товару — услуге.

Вranding т. е. присвоение товару марку — это есть процесс, вследствие которого фирмы выделяют свое предложение товара на фоне предложений конкурирующих компаний. Торговая марки (или просто марка) (brand) разрабатывается посредством присвоения товару отличительного характера, создание уникальной упаковки и уникального дизайна. Некоторые марки имеют также собственный вид логотипа, например всеми известный завиток Nike или скачущая лошадка компании Ferrari. Благодаря подобным опознавательным знакам в сознаниях клиентов формируются определенные позитивные либо отрицательные ассоциации с данными марками (допустим, роскошь, престиж или экономичность той или иной марки), которые облегчают процесс принятия решения при приобретении этого товара. Важная задача маркетинга содержит процесс принятия решений по вопросу, как обеспечить позитивный характер этих ассоциаций и их максимально точное соответствие целям позиционирования товара, выбранным фирмой. Очевидно, что, выбирая тот или иной товар в «слепую», потребитель часто не в состоянии разграничивать марки распределительной категории, можно сказать, что присвоение марки товару серьезно влияет на его восприятии, и, соответственно на его выбор.

Главная функциональность марки заключается в подтверждении высокого качества товара.

Уважение к марке, его имидж играет немаловажную роль при торговле с товарами, и при приобретении товара, так как потребитель, при покупке не всегда может оценить качество самостоятельно. Это можно отнести к, например, аксессуар или духов. На рынке таких товаров, как известной марки — например, Miss Dior (духи) или Acsessarise (аксессуары) — позволяет производителю значительно повысить цены на них. Товар, имеющий знаменитую марку, и выставленный на продажу, без сомнений, имеет блистательную возможность приобрести владельца, т.к. марка данного типа товара уже оправдала себя и заслужила расположение покупателей. И соответственно, товар, продающийся под знаменитой маркой стоит дороже, чем какой — либо другой, аналогичный ему товар. По этому поводу Chanel № 5 считается маркой, в то время, как например, название станции Юстон в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней.

Осуществление брэндинга происходит посредством определенных задач и способов, которые, в свою очередь позволяют довести сконструированную марку до потребителя; не только сформировать в сознании человека эталон марки, но еще и помочь в восприятии потребителем эмоциональных и действующих элементов товара. В этом контексте брэндинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принять решение: покупать или не покупать, и соответственно сэкономить время, что, в свою очередь весьма немаловажно.

Основные характеристики марки:

• — немаловажное содержание марки — Brand Essence;
• — эмоциональные и действующие представления, выражающиеся потребителями и потенциальными покупателями — Brand Attributes;
• — локальная часть или товарный знак, с чертой локальности — Brand Name;
• -зрительное представление марки, которое формируется средствами массовой информации или рекламой, в восприятии покупателя — Brand Image;
• -степень узнаваемости марки среди клиентов, сила марки — Brand Power;
• -сформулированная совокупность элементов торговой марки, которая характеризует ее индивидуальность — Brand Identity;
• -стоимостной показатель — Brand Value;
• -степень популярности марки — Brand development Index;
• -уровень вовлеченности марки в целевой аудитории и ее отдельных сегментов — Brand Loyalty.

Следует также учесть, что не каждый знак товара может получить определение брэнд. Для получения бренда, торговой марке и товарному знаку в целом нужно приобрести известность и заслужить доверие у покупателей на рынке. Торговые марки, представленные в частности обычным названием, графическим изображением и звуковым символом компании или товара, еще не именуется брэндом.

Скорее всего, впервые марки практиковались еще в эпоху Древнего Египта. Ремесленники выставляли тавро на сделанные собственноручно кирпичи, чтобы определить владельца каждого кирпичика. Также существует задокументированные свидетельства, введении торговых марок на римских и греческих светильниках, китайском фарфоре и т. п. Товарные марки использовались, также и в Индии в 1400 году до нашей эры. Термин брэндинг активно применялось во времена Среднего Века: цеховые ремесленники метили свой товар особым типом марки. Данный метод стал необходимым, так как население, и, соответственно, росло количество кузнецов, каменщиков, сапожников или плотников. С тех времен остались некоторые города, где мастерские отмечены подлинными железными «торговыми знаками», где работали «держатели» тех самых, торговых знаков, туристы могут это сами увидеть в таких городах Германии: Роттенбург и Забульц.

В 1467 году каждый булочник должен был отмечать своим знаком каждую буханку хлеба, дабы его вес соответствовал заявленному изначально, так было официально велено английским законодательством.

В давнишней истории Соединенных Штатов Америки, торговая марка очень часто использовались для того, чтобы идентифицировать скот (овец, коров, коз), дабы фермеры не путали. В тогдашнее время, владельцы клеймили свой скот раскаленным железом, чтобы вечером после выпаса, случайным образом не подоить чужую корову. Немного погодя, данное занятие переросло в отмечание товара, как бы качественного; характеризовалось конкретной фермой, где можно было приобрести продукт, распространенный своим отличным качеством.

Но лишь во второй половине двадцатого века, этот метод приобрел реальную популярность, и было связано это с естественными причинами — появлением на рынке большого количества однотипных товаров. Задача, с которой сталкивается марка — это упрощение при выборе товара, экономии времени. Потребитель, живущий городской жизнью (в селах еще имеют собственное хозяйство), не может не сталкиваться с товарами, аналогичными друг другу, и у него просто физически не хватит времени, а порой и терпения сравнивать все аннотации, представленные на полках, процентный состав, показания к применению, технические характеристики (у каждого типа товара существуют свои особенности). И поэтому ввели такое понятие, как «позиционирование», в чем и состоит выход из данного положения. Коротко: распределение каждого товара в конкретные группы, а точнее отнести к определенному сегменту рынка.

Brand Positioning переводится как позиционирование марки. Позиционирование марки проводится как к товарам, конкурирующего характера, так и относительно собственных товаров. Большое количество фирм — производителей средств для мытья волос, допустим, производят целые товарные прототипы эквивалентных шампуней — «от перхоти», «для ломких», «для жирных», «для сухих» и т. д. Главное значение заключается в позиционировании товара в стадии зрелости, когда рынок насыщается и количество новых покупателей практически, невелико. Компании увеличивают доли продаж только в ущерб своим конкурентам.

Блестящее позиционирование позволяет не только предоставлять ему дополнительное конкурентное преимущество над другими, но и определять место на рынке. Так, например, средства для мытья волос — шампуни, предназначенные «для коротких волос», «для длинных» и «для светлых волос», по сравнению с эквивалентными товарами, показали себя в перспективном положении, так как покупатели обращались к определенной аудитории.

Очень детальное позиционирование, с обратной стороны, может, например, привести к негативным результат — атомное раздробление рынка на сегменты весьма сужает объем каждого из них; широкий модельный ряд затрудняет выбор потребителя.

Ученые специалисты по брендингу выделяют два вида марки, два вида культуры брэндинга: европейский и западный. Эти два подхода имеют различия абсолютно во всем: точки зрения относительно ролей товарных марок в жизни, свойств, содержании, концепции, инструментов управления; мы, сталкиваясь, каждый день с этими различиями даже не осознаем значение этого момента, поскольку для нас, потребителей оно весомого смысла и не имеет. Этим объясняются многие причины возникновения ошибок, связанных с брендингом. В качестве яркого примера первой культуры может стать Procter & Gamble. Европейская культура брендинга стала своего рода библией маркетинга для многих граждан, хотя бы среди потребительских товаров, имеющих скорый темп изменений. Данная концепция предполагает: марка главной фирмы — производителя не должна показываться конечным потребителям, поскольку негативное представление имиджа одной торговой марки может перенестись на всю компанию со всем спектром товаров; как и делают многие производители из — за страха потерять хорошее расположение покупателей. Концепция данного типа, которая ориентирована на товар — каждый продукт должен иметь собственную товарную марку. Подобным образом, Procter & Gamble распространяет свой набор марок в каждой категории продуктов.

В искусство создания марок включилось и рекламное агентство J. Walter Thompson, которое вкладывало неоценимый вклад за всю историю своего существования. В целях упорядочения методов и подходов брендинга, в агентстве разработана система, которая называется Thompson Total Branding. «Хорошо разрекламированный брэнд скорее похож на личного друга» — фраза, сказанная Томпсоном в 1906 году, которая развилась в динамичную систему построения марок. Согласно современности представления рекламного агентства JWT, марка считается уникальной композицией, обосновывающаяся тремя составляющими: чувственными, или физическими ощущениями, рациональными и эмоциональными. Группируя эти составляющие, люди ежедневно общаются, также можно еще описать с помощью рациональных, чувственных, и эмоциональных составляющих.

Следует учесть, что на сегодняшний день большинство рекламных агентств и консультационных фирм, производителей придерживаются персонифицированного подхода в разработке марок. JWT предлагает такой взгляд на марку (рис. 1).

Товар: исполнение, качество, дополнительный сервис, варианты, возможности, составляющие, цвет. Все перечисленное находится под строгим контролем производителя и имеет большое действие на марку при его создании.

Производитель: репутация производителя или предполагаемого производителя имеет влияние на продукт, как, впрочем, и наоборот.

Имя, имидж, упаковка: комплектация, стиль, преподношение имени, ассоциации, так вызываемые; дизайн внешней упаковки, содержание.

Пиар, реклама, продвижение и паблисити: стиль, значительность творческий подход и использование медиа.

Рядом с какими другими товарами находится в магазине, цена, распространение по стране, расположение в местах продажи:, какая цена и как она соотносится с другими товарами из этой категории, как и где представлен продукт.

Клиенты и контекст потребления: когда, кто, где и как пользуется товаром.

История, конкуренты: все, что относится к товару, рассматривается потребителями через микроскоп конкурирующих предложений.

Не секрет, что история развития марки так же оказывает достаточно сильное влияние на клиентов.

Исходя из вышесказанного, мы можем с твердостью видеть, что на покупателя воздействует сумма всевозможных ощущений, знаний и вкусов, которые, в свою очередь, формируют в его сознании сам образ марки. Ни один из перечисленных дорог поступления информации о товаре нельзя игнорировать, поскольку малейший диссонанс в восприятии может разрушить человек со радостями и огорчениями. Абсолютно любая марка может стать для потребителя как предметом тихой ненависти, так и всепоглощающей слепой любви.

В современной российской экономике важность проблем формирования и управления торговыми марками во многом определяется прогрессом конкуренции на потребительском рынке. Иные производители, активно используя концепцию брэндинга, создают весьма устойчивые конкурентные преимущества своих торговых марок в сознании российских потребителей (Sony, Kodak, Mars, и т. д.). и по существу, на современном рынке идет борьба торговых марок и их рекламных образов за место в мышлении покупателей. Результатом является присутствие в поведение индивидуальных потребителей эмоциональных мотивов, которые зачастую преобладают над рациональными. В результате этого, факторы успеха потребительских товаров и услуг базируются на субъективно воспринимаемых и потребителями преимуществах, а не на объективно заданных, как следовало бы ожидать. Эти преимущества заключаются в уникальности торговых марок, способности идентифицировать марки при свершении покупок. Чисто функциональная ценность изделия при этом, имеет действие перемещаться на второй план.

Товары немарочного характера уступают свои позиции в самых разных ее проявлениях, притом марочные названия создаются производителем и принимаются потребителями среди товаров, которые традиционно не являются в России марочными: это булочки, напитки, крупы и т. д. Среди потребителей большинства групп увеличивается количеством марочных товаров. Однако, рост количества рекламируемых марок и частый приток новых товаров приводят к тому, что потребление товаров связано с постоянными заменами торговых марок, который покупает отдельный потребитель, что весьма нетипично для развитого рынка.

Некоторые организации российской экономики, в коих регионах местного производителя, стараясь не утратить свою специфику, несмотря на успешную адаптацию к новым условиям, сохраняют свои старые именования: «СаратовСтекло», завод «Калининские краски», шоколадная фабрика «Саратовская», и т. д. Но рано или поздно, фирмы оказываются перед таким фактом, что подобные наименования компании трудно произносятся в радиоролике, плохо размещается на этикетке, а в случае дорого телевизионного эфира занимает значительную часть рекламы.

Подобные названия отражают, как и положено, вид деятельности, но зачастую, они не могут быть зарегистрированы, поскольку содержат набор широко распространенных терминов с географической привязкой.

Большая загвоздка возникает с рекламоспособностью, поскольку е сложно однозначно идентифицировать и запомнить. Но все же, при всех очевидных обстоятельствах — недостатков старого названия, попытки переименовать название в частых случаях встречаются сопротивлениями персонала российских фирм. Далее, изначальный этап адаптации российских предприятий к требованиям рынка, практически, характеризовался созданием фирменных названий формированием фирменного стиля предприятия.

Независимые исследования показывают, что посредством узнавания товарного знака компании, люди намного легче выбирают тот или иной товар, и также, товарный знак компании является одним из самых известных и узнаваемых в мире. Фирменный стиль считается русским эквивалентом корпоративной идентичности, как считают некоторые отечественные меркетологи.

Фирменный стиль — это набор графических, цветовых, словесных констант, обеспечивающих смысловое и визуальное единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего типа оформления. По делу, фирменный стиль — это эпопея коммуникационной политики фирмы, важнейшая из важнейших средств борьбы за покупателя.

Марочный знак — половина марки, которая является всеми известной, но не нуждающейся в произношении. Он представляет собой график, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление. Под товарным знаком понимается марка или ее половина, защищенная юридически. Заметим, половина марки, но не марка.

По закону Российской Федерации «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», товарный знак (ТЗ) — это обозначение, имеющее способность отличать товары и услуги одних юридических или физических лиц. В качестве товарного знака, обозначения могут быть зарегистрированы словесно, изобразительно, объемно или другими обозначениями и их комбинациями.

Для того, чтобы обозначить комбинированно словесно — графическое товар знака, часто используется термин логотип. Логотип (товарный знак) становится законодательно защищенным активом, а его владелец застрахован от подделок или недобросовестного использования обозначений, отличающих его товар или услугу, если он зарегистрирован в уставленном порядке.

А бывает так, что товар не может быть официально зарегистрирован в силу коих ситуаций, но функции свои он сохраняет. Под торговой маркой мы обычно подразумеваем тот образ, который всплывает в нашем сознании как ответная реакция на товарный знак. Исходя из этого, торговая марка — это товарный знак, дополненный всем тем необходимым, о чем потребители думают, знают о товаре, теми самыми ожиданиями, которые они связывают с ним. Классическим примеров торговой марки является понятие SPRITE, которое вызывает у человека ряд образов, ассоциаций, восприятий и эмоций. Торговая марка, которая имеет определенные специфические характеристики. На самом деле характеристики имеет сам продукт, но ведь в сознании потребителей они приписываются самой торговой марке.

Торговая марка, по сути, не является физической сущностью, за исключением того, иного, что покупатель чувствует, думает, и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки. Маркаэто то, что продавец может обещать и по сей день обещивает высококачественную продукцию, со своей первозданной спецификой, к которой привык потребитель. Но следует учесть, что все это зависит от факторов, влияющих со стороны. Торговые марки в российской экономике и связанные с ними аспекты являются предметом изучения различных дисциплин:

• -право исследует правовые аспекты существования, защиты и перехода прав собственности на товарные знаки, знаки обслуживания и фирменные наименования, так как практически во во всех странах эти объекты признаны промышленной собственностью;
• -в бухгалтерском учете исследуется методология оценки и отражения, движение этих важнейших нематериальных активов фирмы в бухгалтерском балансе;
• -в маркетинге рассматриваются вопросы управления торговыми марками и их влияния на поведение потребителей на рынке.

В рыночных условиях торговые марки являются важным фактором конкурентоспособности фирмы, инструментом и объектом управления. Для выработки рекомендаций по управлению торговыми марками российских марок, определить встречающихся при этом проблемы и трудности, а также возможные пути их решения.