Сюжеты в радиорекламе

Последние исследования западных специалистов показали, что наиболее эффективна именно сюжетная реклама. Она очень образна, эмоционально насыщена и при умелом исполнении заставляет публику дослушать все до конца. Однако классификация Жана Польти в нашем рекламном случае, мягко говоря, излишне всеобъемлюща. И в самом деле, трудно представить себе товарную рекламу на радио с использованием сюжетов типа «Невольное кровосмешение» или «Месть близкому за близкого» .

1 сюжет Сюжетное направление «Привет, ты куда?» сегодня и можно считать одним из самых распространенных в эфире. Его можно встретить на любой радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик принес три страницы убористого текста, которые необходимо произнести за 30 секунд, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один быстренько задает примитивный вопрос типа: «А что это у тебя?» ," А ты куда и откуда?", «А что случилось?» и пр., а другой начинает долго и подробно объяснять, что это у него, откуда он и куда, а также произносит на память все адреса и номера телефонов. В диалогах подобного типа мы можем встретить сюжеты «Спасение» (у нужных итальянских гостей семь пятниц на неделе, а с зарубежными гостиницами всегда так сложно, но секретаршу Камиллочку спасет визитка бюро путешествий «Ост-Вест»), «Отважная попытка «(жена хочет хорошую стиральную машину; муж тоже хочет машину, только на колесах. Таким образом супруги ввязываются в лотерею, причем даже на что-то надеются), «Достижение» («Ура! Ты подарила мне машину! Точнее, купон, с помощью которого я выиграл машину!»). «Соперничество» (дама, незнакомая с рекламируемым магазином косметики, злобно спрашивает у подруги, которая в нем регулярно отоваривается: «Ну почему ты всегда так классно выглядишь» ?), «Неосновательная ревность» (муж, взяв деньги, собирается на выставку, чтобы купить товар со скидкой; а жена убеждена, что ее супруг собралс я поразвлечься с любовницей), «Карлик бьет гиганта» («Катюха, что это было!» — героиня сюжета в платье Second Hand произвела фурор на зависть франтихе из бутика). Такое развитие событий вполне допустимо, однако в подобных роликах очень грустно слышать голоса с фальшивыми интонациями: уж если нет возможности искать умопомрачительный зачин, то всегда можно найти нормальных актеров.

2 сюжет Чуть менее популярен способ «Приходи, сказка!». Принцип построения таких роликов прост, как стакан семечек: чуть нараспев произносится текст, описывающий ту или иную невероятную (или почти не вероятную) ситуацию. Степень невероятности определяется полетом авторской фантазии. В одних случаях воспеваются три девицы, собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным крепкими алкогольным и напитками; в других три моряка, комментирующие странное поведение рыбы: правда, они почему-то видят не косяк и не стаю, а СТАДО лососей; случается, что рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты. Конечно, сильно закрученной интриги вы тут не встретите, однако сказочная манера позволяет использовать такие ходы, как «Мольба» (Машина ты моя дорогая европейской сборки! Часть ты моя ходовая, на кого ж ты меня покинула?), «Загадка» (отгадайте, куда плывет стадо лосося, если моряки радовались за оптовиков?), «Вновь найденный» (любимое существо вернулось в дом благодаря шоколадке). И все бы хорошо, да только время от времени создатели вкладывают в уста своих полусказочных персонажей выражения типа: «О, глядь!» Я глубоко уважаю стремление авторов сохранить стилистику народной речи, однако в эфире возможны помехи и как следствие нечеткое звучание отдельных букв.

Загадка первой строчки Кстати, если взять производную по времени от сюжета «Загадка», то получится прием под кодовым названием «Загадка первой строчки». Он лежит в основе громадного числа роликов типа: «Бац! (Звук падающего тела) Что это было? Цены упали!» или в эфире вдруг раздается голос с богатыми местечковыми модуляциями: «Слушай, ты можешь позволить себе скидку в тридцать процентов? Нет? И я нет! А они могут!», после чего идет чисто информационный текст. Загадка первой строчки весьма экономичный и эффективный ход.

Имитация процесса (репортажная реклама).

Достаточно часто встречается и такое направление, как «Имитация процесса». Мы получаем возможность насладиться дивными звуками детского утренника (Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; Ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!); нам удается «подслушать» процедуру съемок («Созвездие», мороженое, дубль два!) или процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо «Попка-дурак» твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какую-то развязку: или все хорошо, и съемки эпизода про мороженое" Созвездие" удались с трех дублей, или все плохо, и кретин-попугай не захотел повторять то, о чем его просили: Кстати, именно в такой «репортажной» рекламе чаще всего встречается сюжет «Безумие». То мы принимаем участие в экскурсии по палате душевнобольных, куда по ошибке поместили шеф-повара ресторана «Аустерия» в камзоле петровских времен; то звучит горячечный бред менеджера, взбесившегося от жары в офисе без кондиционера. Честно говоря, к числу персонажей, нуждающихся в постоянной психиатрической помощи, очень хочется отнести Клавочек и Вавочек, истерически восторгающихся десяти процентными скидками «на кожу и дубленки». Встречаются и сексуальные маньяки, готовые неделями подсматривать в окна соседки — бедняжку спасают только рекламируемые шторы!

Впрочем, желающие могут отнести сюжет вышеупомянутого ролика к категории «Любовь, встречающая препятствия» .

Пародия и стилизация.

Существует и еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она обычно несерьезна, ее сюжет и персонажи известны всем заранее, и вот почти Глеб диктует почти Шарапову: «Фирма «Фабулак», она же — «Фабулюкс», она же — «Фабулин»; мы внимаем пылкому диалогу двух сицилианцев, у которых заблокировали неразумно припаркованный автомобиль, или ждем, чем закончится беседа чукчи с итальянцем о холодильниках «Аристон». У пародии есть родная сестра по имени «стилизация». Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость. Звучит это примерно так: «И тогда он возложил на обширнейший блин по ложке черной и красной икры: и глубоко задумался. После раздумий заполнил оставшиеся места густой сметаною:» (рекламируется блинный ресторан). Весьма аппетитно! Правда, почему-то вспоминается, что великий русский баснописец И. А. Крылов помер, объевшись блинами на масленицу: А вот текст в духе Лопе де Вега: «Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и поцелуя в томный час сиесты:» Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы. Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на ассоциативном уровне. Строго говоря, к пародиям можно отнести и перепевки типа: «Дельта, тебе не хочется покоя:» Однако многие воспринимают их скептически: уж очень это попахивает плохим КВНом! Стилизации иной раз могут содержать элементы черного юмора, и в качестве примера привел ролик под условным названием «Рассказ покойника»: печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Чем не сюжет «Жертва кого-нибудь»? К слову сказать, создатели ролика, посвященного «Шевроле Blazer», явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако прямо-таки мороз подирает по коже, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: «Они таки не проснулись…» Впрочем, не проснулись — и ладно! Главное, чтобы не заснули радиослушатели, а значит — да здравствуют сюжеты!