Значение теории жизненного цикла для разработки маркетинговой стратегии фирмы

Концепция жизненного цикла наиболее часто употребляется в отношении товара.

Жизненный цикл товара — время существования товара на рынке. За это время товар проходит следующие фазы:

• — Фаза внедрения товара на рынок
• — Фаза роста
• — Фаза зрелости
• — Фаза насыщения
• — Фаза спада

Анализ жизненного цикла товара является основой для принятия релевантных стратегических решений:

• 1. в фазе внедрения на рынок необходимо решить, каким будет вступление товара на рынок, т. е. необходимо выбрать стратегию охвата рынка. Их три:
  • — массовый охват: фирма пытается охватить весь рынок (он рассматривается как единое целое), сегментация не проводится. Покупателю предлагается «средний» товар. Т. е. фирма ориентируется на общие потребности покупателей.
  • — дифференцированный охват: проводится сегментация, но фирма старается охватить большое количество сегментов. Предлагаются товары одного вида, но отличные между собой и от продукции конкурентов.
  • — концентрированный охват (специализация): проводится сегментация, фирма концентрируется на одном сегменте.
• 2. в фазе роста нужно решить, каким образом и за счет чего будет идти рост продаж товара.
• — первым вариантом будет оставить товар прежним и увеличить продажи за счет новых групп потребителей, укрепляя ранее достигнутую позицию товара на рынке, или создав новый первичный спрос путем, например, географического расширения предложения.
• — вторым вариантом будет рост продаж за счет введения на рынок родственных товарных групп.
• 3. в фазе зрелости необходимо дать ответ на вопрос, какие альтернативы лучше всего использовать для дальнейшего увеличения доли рынка. Можно использовать усовершенствование товара, расширение товарной линии, отказ от вторичных характеристик товара (например, сервиса) или «вторжение на территорию конкурентов» и соответственное уменьшение их доли рынка.
• 4. в фазе насыщения и фазе спада нужно найти способ, с помощью которого товар сможет выстоять в конкурентной борьбе и сохранить рыночные позиции. Это могут быть изменения в цене или изменения самого продукта. Кроме того, нужно вовремя принять решение об уходе с данного рынка.

Концепция жизненного цикла может использоваться не только в отношении товара. Ее можно применять и для анализа самого рынка.

ТО: анализ жизненного цикла товара/рынка дает возможность примерно определить, что может произойти в будущем. Он облегчает составление прогнозов оборота, помогает заранее увидеть изменения конкурентной среды и таким образом, служит основой для формулировки стратегии. Однако анализ жизненного цикла может применяться только если окружающая среда развивается последовательно. При наступлении каких-либо бессистемных, непоследовательных изменений толку от данной концепции мало.