Планирование маркетинговых коммуникаций (продвижение, рекламные каналы, стимулирование сбыта, стимулирование продаж)

График работы продавцов цветов в России расписан на год вперед. Первый всплеск активности — рождественские и новогодние праздники. В России они отмечаются в течение почти месяца, и цветочники делают в это время неплохую прибыль. Особенно хорошо в начале года идут орхидеи. Вероятно, потому, что продаются в удобных коробках и вообще представляют собой красивый подарок. После наступает некоторое затишье, но ненадолго — до 14 февраля, дня Святого Валентина (праздника всех влюбленных). Этот американский праздник уже успел полюбиться нашей молодежи: в первые годы февральский ажиотажный спрос на цветы заставал продавцов врасплох. Однако самым прибыльным днем для цветочных магазинов, павильонов, киосков и лотков по-прежнему остается 8 Марта. К нему фирмы готовятся заранее, для них это самый главный праздник года. Именно цветочники ждут начала марта, как никто другой, ведь за один день они могут заработать столько же, сколько за несколько обычных месяцев. Цены на цветы поднимаются, как правило, вдвое. Но не в самый канун 8 Марта, а загодя, чтобы подготовить покупателя. С середины марта до середины апреля в цветочной торговле почти полный штиль. Ближе к концу апреля спрос начинает снова возрастать и держится довольно стабильно до июня, когда в школах проходят «последние звонки» и экзамены. Потом у профессиональных торговцев, как и у школьников, — каникулы до 1 сентября. В летний период на улицах появляются цветы с приусадебных участков. Они, а также цветы, выращенные в местных оранжереях и теплицах, сильно сбивают рыночные цены. Поэтому некоторые цветочные компании с начала июля по конец августа просто закрываются. В двадцатых числах августа продавцы начинают готовиться к новому учебному году. Однако еще в течение сентября продается немало садовых цветов. Например, гладиолусов и георгинов, конкурирующих с импортными розами не только по цене, но и по красоте. В октябре возможности садоводов иссякают, и импортные цветы вновь становятся монополистами. К новогодним праздникам цены на них начинают плавно расти. На следующий год история в точности повторяется. Учитывая выше изложенное, компании «Green Line» необходимо разработать эффективный комплекс маркетинга. На наш взгляд следует предпринять следующие действия.

• 1. Расширить ассортимент продукции и услуг с учетом потребительских предпочтений. При этом следует помнить, что в случае с покупкой цветов потребитель приобретает не столько сам товар, сколько те блага, в достижении которых он (товар) может посодействовать. Для цветочной фирмы товар — это не только ассортимент цветов, представленный на витрине, характеризующий специализацию предприятия, это еще и обслуживание, включающее весь перечень предоставляемых фирмой услуг:
• 2. — изготовление букетов, композиций;
• 3. — упаковка цветов;
• 4. — консультации по уходу за горшечными растениями.
• 5. Создать дополнительные каналы сбыта продукции, открыть дополнительный отдел розничных продаж, организовать контейнерные продажи для оптовых покупателей.
• 6. Для постоянных клиентов Московского региона также предусмотреть доставку товаров в пределах возможностей автомобильного парка компании.
• 7. Цены на товар можно варьировать в зависимости от сорта, размера и сезона. В этой связи расширить связи с российскими производителями цветочной продукции, они работают в рублевом сегменте.
• 8. Реализовать следующие методы стимулирования сбыта: оптовые скидки на партии товара при покупке от 5 единиц наименования товара, реализация дисконтных карт для постоянных клиентов, возможность приобретения товара с отсрочкой платежа, только постоянным клиентам. Проводить бесплатные консультации флориста по уходу за растениями, их выращиванию. Можно создать «горячую» линию.
• 9. Уделить внимание упаковке продукции.
• 10. Эффективный комплекс маркетинга не может обойтись без рекламы. Основной рекламной площадкой остается Интернет, Сайты различных тематических выставок. Однако следует обратить внимание на сотрудничество с тематическими периодическими изданиями, реклама продукции компании «Green Line» уместна в таких журналах, как «Домашний очаг», «Красота и здоровье», «Работница» и многих других.
• 11. Важно организовать место продажи, удобное для покупателей и безопасное для цветочной продукции. Должен осуществляться климат-контроль, предусмотрены системы обогрева и освещения, солнцезащиты и кондиционирования, тщательно продуманы маршруты движения товаров.

Таблица 4 Предложения по созданию новых каналов сбыта

Каналы сбыта продукции.	Реализованы ли на фирме (Да / Нет).	Преимущества / Недостатки.
1. Со складов фирмы.	Да.	Только крупными партиями.
2. Дополнительный отдел розничных продаж.	Нет.
3. Оптом (от 10 шт).	Да (скидки 5%).	;
4. Продажи в местах цветочных конкурсов. м. Речной вокзал.	Нет.	Обеспечивает лояльность потребителей.
5. Заказы по почте и электронной почте.	Нет.	;
6. Продажа фирмам и организациям (корпоративные продажи).	Да.	Необходимо партнерство с крупными компаниями, можно предложить тематические семинары для работников компаний.
7. Заказы по телефону.	Да.	Необходимо организовать Call-центр
8. Выездная торговля на праздничные мероприятия, организуемые в городе.	Нет.	Временный характер торговли. Можно проводить PRакции.
9. Сезонная торговля в весеннее-летний период в крупных парках Москвы.	Нет.	Сезонный характер торговли Можно проводить PRакции.
10. Индивидуальные заказы.	Нет.	Небольшая доля объёма продаж.
11. Контейнерные продажи для оптовиков.	Нет.	Создает дополнительное удобство для постоянных крупных клиентов компании.

Источник: Составлено самостоятельно по материалам журнала «Деньги».

Все, что в таблице отмечено словом «Нет» мы рекомендуем для реализации в компании «Green Line».

При организации новых каналов сбыта могут возникнуть следующие риски К. Браун «Практическое пособие по стимулированию сбыта». Пер. с англ. — М.:Консалтинговая группа «Имидж-Контакт»; ИНФРА-М, 2003.:

• · Затягивание сроков получения разрешительных документов на торговую деятельность.
• · Затягивание сроков по поиску подходящего помещения.
• · Затягивание сроков ремонта помещения.
• · Возникновения осложнений с доставкой цветов и реализацией.
• · Неправильная концепция магазина.
• · Неудобная организация внутренних площадей магазина.
• · Недостаточное количество клиентов.

При разработке комплекса маркетинга следует проанализировать и учесть различные риски, которые могут возникнуть при ведении цветочного бизнеса.

Финансово-экономические риски.	Социальные риски.
Неустойчивость спроса.	Трудности с набором квалифицированной силы.
Появление альтернативного продукта.	Угроза забастовки.
Снижение цен конкурентами.	Недостаточный уровень зарплаты.
Увеличение объёма продаж у конкурентов.	Квалификация кадров.
Рост налогов.
Неплатежеспособность потребителей.
Рост цен на материалы и перевозки.

Таблица 5 Финансово-экономические и социальные риски.

Источник Бронникова Т. С. Маркетинг: теория, методика, практика: Учебное пособие. М.: КНОРУС, 2007. -207 с.).