Возникновение маркетинга и его развитие в РФ

Возникновение и развитие маркетинга

Эволюцию концепций управления маркетингом можно проследить по следующим этапам в развитии мировой экономики:

• 1900 — 1950 гг. — Учение о товаре, ориентация на распределение, теория об экспорте и сбыте. Применение: сельскохозяйственное производство, производство массовых товаров. Методы исследования: наблюдение анализ покупок и продаж; расчет вероятности; потребительские панели.
• 1960 г. — Учение о сбыте, ориентация продаж и господствующая теория, ориентированная на товар и функции; маркетинг — как функция дистрибьютерства. Применение — потребители средств потребления. Методы исследования: анализ мотивов, исследование операций, моделирование.
• 1970 г. — Маркетинг как рецепт. Ориентация на торговлю, сбыт и частично на потребителя. Господствующая теория — научные основы поведения и принятия решений. Применение — потребители средств производства и средств потребления. Методы исследования: факторинг и дискриминантный анализ, математические методы, маркетинговые модели, анализ данных.
• 1980;1990 гг. — Формирование учения о маркетинге как функции менеджмента. Ориентации на конкурентов и экологию. Господствующая теория — ситуационный анализ. Формы: стратегический маркетинг, маркетинговая концепция управления. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг и бесприбыльные организации. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, экспертные системы, причинно-следственный анализ.
• 1990;2000 гг. — Формирование учения о маркетинге как функции и инструментарии предпринимательства. Господствующая теория — теория рыночных сетей и взаимодействия, теория коммуникаций. Ориентация на социальный и экологический эффект. Применение: потребители средств потребления, средств производства, сфера услуг, бесприбыльные организации, государственное предпринимательство. Методы исследования: позиционирование, кластерный анализ, типология потребителей, модели поведения потребителей и конкурентов, бенчмаркинг, теория игр. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2006. — с. 56.

Если рассматривать концепции маркетинга в развитии, то они возникали в следующем порядке (рис. 1):

• 1. Производственная концепция
• 2. Товарная концепция
• 3. Сбытовая концепция
• 4. Традиционная концепция маркетинга
• 5. Концепция социально-этического маркетинга
• 6. Сервисная концепция
• 7. Концепция маркетинга взаимодействия

Рисунок 1 — Эволюция концепций маркетинга Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. СПб., Наука, 2006. — с. 180.

Кратко суть этих концепций можно сформулировать следующим образом:

Производственная концепция (совершенствование производства).

Это один из самых старых подходов, которым руководствуются продавцы. Концепция совершенствования производства утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения.

Применение концепций совершенствования производства подходит в двух ситуациях. Первая — когда спрос на товар превышает предложение. В этом случае руководству следует сосредоточиться на изыскании способов увеличить производство. Вторая — когда себестоимость товара слишком высока и ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Вся концепция Генри Форда заключалась в отлаживании производства модели «Т» до такого состояния, чтобы можно было снизить ее себестоимость и сделать машину доступной более широкому кругу лиц. Он шутил, что может предложить автомобиль любого цвета, пока он черный.

Концепции совершенствования производства придерживаются и некоторые организации обслуживания. Многие медицинские и стоматологические учреждения организованы по принципу конвейера, равно как и некоторые государственные организации типа бирж труда и бюро по выдаче водительских удостоверений. Несмотря на то, что все они ежечасно обслуживают большое число посетителей, в их адрес высказывают претензии в обезличке и равнодушии к потребителям.

Товарная концепция (совершенствование товара). Это еще один основополагающий подход, которым руководствуются продавцы.

Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / Под ред. Радугина А. А. — М.: Центр, 1997. — с.

Многие производители верят, что, если им удастся усовершенствовать мышеловку, тропа к их порогу не зарастет. Однако зачастую их ждет жестокий удар. Покупатели ищут способ избавления от мышей, но не обязательно с помощью усовершенствованной мышеловки. Решением проблемы может стать химический аэрозоль, служба дератизации или что-то более действенное, чем мышеловка. Более того, усовершенствованная мышеловка не пойдет на рынке, если производитель не примет мер, чтобы сделать товар привлекательным с помощью дизайна, упаковки и цены, если не организует товародвижение по удобным каналам распределения, не привлечет внимания тех, кому она нужна, и не убедит этих людей в превосходных качествах своего изделия.

Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости». Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Руководство железных дорог полагало, что потребителям нужны поезда, а не средство транспорта, и не заметило растущей угрозы со стороны авиалиний, автобусов, грузовых и легковых автомобилей. Изготовители логарифмических линеек считали, что инженерам нужны линейки, а не возможность производить расчеты, и упустили из виду угрозу со стороны карманных калькуляторов. Колледжи считают, что выпускники средних школ заинтересованы в получении общего гуманитарного образования, и не замечают сдвига предпочтений в сторону профессиональной подготовки.

Сбытовая концепция (интенсификации коммерческих усилий). Этого подхода придерживаются многие производители. Основы маркетинга: Учебное пособие для вузов. / Под ред. Радугина А. А. — М.: Центр, 1997. — с.

Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса, т. е. товарам, о приобретении которых покупатель обычно не думает, например страховкам, энциклопедическим словарям, могильным участкам. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.

Концепция классического маркетинга.

Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности.

Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом: коммерческие усилия по сбыту — это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг — это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту — это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг-забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг. — М., 1995. — с. 85.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепция социально-этичного маркетинга.

Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени.

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Концепция маркетинга взаимодействия.

Эта концепция предполагает, что каждый клиент требует индивидуального подхода и взаимодействия. При этом основной целью компании является построение системы долгосрочных отношений с клиентами. Эта концепция предполагает индивидуализацию маркетинговых стратегий для каждого отдельного клиента и разработку отдельных комплексов маркетинга, адаптированных к каждому индивидуальному отношению с клиентом. Голубков Е. П. Основы маркетинга: Учебник. М.: Финпресс, 2003. — с. 99.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает также, что при взаимоотношениях с клиентом маркетинговый персонал должен развивать не только техническую сторону взаимоотношений, но и социальную. Таким образом, в процессе коммуникации с потребителем необходимо установить с ним личный контакт и обслужить его так, что бы он получил удовлетворение еще до того, как стал использовать товар.

Концепция маркетинга взаимодействия предполагает высокий уровень корпоративной культуры компании и высокий профессионализм персонала. Этот набор позволяет производить высококачественные товары и создавать позитивные социальные атмосферы взаимодействия с клиентом, приводящие в конечном итоге к удовлетворению клиента не только после получения и использования продукта фирмы, а в процессе всего времени общения с персоналом компании.

Использование данной концепции позволяет организации постоянно увеличивать круг своих клиентов и создавать сети клиентов с прочными долгосрочными взаимоотношениями, которые невозможно разорвать фирмам-конкурентам. То есть социальная сторона взаимоотношений выходит на первый план. Удовлетворение от отношений первично, удовлетворение от товара — вторично. Это приводит к консерватизму покупателя. Каждый клиент рассматривается как единственный и индивидуальный.