Позиционирование товара. 
Основы рекламы

Показатель позиционирования.

" Характеристика/выгода" (по характеристике товара или выгоде его для потребителя).

Самый используемый принцип позиционирования. Его суть состоит в том, что товар связывается с какой-либо его характеристикой или выгодой для покупателя. Например, зубная паста «Новый жемчуг» — борец с кариесом. Товар может быть позиционирован по характеристикам, которые не используются конкурентами. Иногда товар позиционируется одновременно по двум или более характеристикам. Например, в рекламе зубной пасты «32» утверждается, что она не только ведет борьбу с кариесом, но имеет хороший вкус. Однако в результате позиционирования по нескольким характеристикам может получиться нечеткий, смазанный об раз товара.

В позиционировании товара могут использоваться физические характеристики. Они бывают двух видов: одни наиболее объективны, и их можно измерить, другие отражают физические свойства, которые нелегко измерить, например вкус, запах, аромат. Выгоды относятся к преимуществам то вара, которые улучшают качество жизни потребителя. Сформулированная выгода обеспечивает основу для этого типа стратегии позиционирования.

" Цена — качество" (по цене и качеству товара).

Изучение товара по показателю «цена — качество» чрезвычайно распространено среди потребителей. Это значит, что в товарных категориях существуют торговые марки, предлагающие сравнимое по уровню качество, но по более низкой цене. Характеристика «цена — качество» настолько важна, что требует внимания при любом принятии решения о позиционировании.

Задача позиционирования состоит в сохранении имиджа низкой цены при сообщении о хорошем качестве. При этом существует риск, что сообщение о качестве отвлечет внимание потребителя от основной мысли — «низкая цена», или потребитель подумает, что если цена низкая, значит, и качество не может быть высоким.

" Использование или применение" (по использованию или применению).

Суть такого позиционирования состоит в том, чтобы связать товар с его использованием. Этот принцип позиционирования является вторым по значимости. Он наиболее эффективен, когда производитель пытается расширить долю рынка.

" Пользователь продукта" (по характеристикам потребителя товара).

Этот подход к позиционированию состоит в том, чтобы ассоциировать товар с потребителями, принадлежащими к определенному социальному слою. Многие косметические и часовые компании приглашают для рекламы известных личностей, чтобы позиционировать свой продукт. Например, часы «Longiness» рекламируются актером Олегом Меньшиковым.

" Класс продукта" (по классу товара).

По некоторым товарам принимается решение о позиционировании с привлечением ассоциаций, связанных с самим товарным классом. Например, растворимый кофе нуждался в позиционировании рядом с натуральным; маргарин позиционировался рядом с торговыми марками масла; сухое молоко вышло на рынок с растворимым завтраком и позиционировалось как заменитель диетической пищи.

" Культурный символ"

(с использованием культурных символов).

Многие рекламодатели используют глубоко укоренившиеся в сознании людей культурные символы для установления различий между своей торговой маркой и маркой конкурента. Основная задача состоит в том, чтобы связать торговую марку с символом, значимым для людей и не используемым конкурентами. В рекламе достаточно много примеров этого вида стратегии позиционирования. Например, в рекламе «Альфа банка» используется знаменитая мелодия Луи Армстронга для показа дружеского поздравления с днем рождения. Запоминающаяся серия рекламных роликов банка «Империал» под названием «Мировая история» .

" Конкурентный подход" (с сопоставлением конкурентной продукции).

В таком позиционировании присутствует явная или скрытая ссылка на конкурентов. В некоторых случаях такая ссылка может быть доминирующим аспектом. Данный подход может использоваться в случае, когда конкурент имеет хороший образ, развитый в течение многих лет, что помогает создать образ конкурентного ему продукта. Позиционирование также может быть выполнено с помощью сравнительной рекламы, в которой конкурентная продукция сравнивается по одному или нескольким характеристикам товара. Например, реклама сока «Любимый сад», когда персонаж сравнивает качество сока с конкурентными, не называя их, но потребителю все равно ясно, кого он подразумевает.